پایان نامه بررسی ساز و کارهای بازاریابی رابطهمند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان قیر صادراتی
چکیده:
با گذر از اقتصاد سنتی، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود میباشد. یکی از دغدغههای اصلی شرکتها، بررسی اثر تاکتیکهای بازاریابی افزایش فروش و ارتباط بلندمدت با مشتری بر رفتار مصرفکننده است. بازاریابی رابطهای به عنوانی رویکردی جدید در عمل یکی از موفقترین رویکردها مشاهده شده است. در بسیاری از پژوهشهای کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطهای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی میباشد. بازاریابی رابطهمند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. در این راستا هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر سازو کارهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان در بازار قیر صادراتی بود. به منظور جمع‌آوری داده‌های تحقیق از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه تحقیق دارای 46 سوال میباشد که پیوندهای ارتباطی، کیفیت ارتباطات، احساسات و وفاداری مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهد. به منظور بررسی روایی سازه ابزار گردآوری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. نتایج برازش مدل مفهومی تحقیق حاکی از این بود که پیوندهای ارتباطی بر کیفیت ارتباطات و احساسات مشتریان قیرد صاداراتی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان داد که احساسات مشتری و کیفیت ارتباطات که خود شامل سه متغیر اعتماد، تعهد و رضایت میشود بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.
کلید واژه: بازاریابی رابطهای، وفاداری، کیفیت ارتباطات، احساسات
مقدمه
در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید، با سؤالها و اما و اگرهای بسیاری روبه رو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای فراوانی روبه رو باشند. از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابرهزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر ازآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغییر جهت آنها به سمت شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از موفق ترین رویکردها است.
قسمتی از متن
در بسیاری از پژوهشهای کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطهای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی میباشد. بازاریابی رابطهمند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود (Ndubisi, 2012).
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود میباشد. یکی از دغدغههای اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیکهای بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرفکننده می باشد. امروزه شرکتهایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینههای جذب مشتریان به شدت افزایش یافته است (Lin & Lu, 2010). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود.
بازاریابی فعالیتی انسانی جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات
حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی می¬کنیم: منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.
* نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تکاپو می¬کند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می¬دارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و...
* خواسته¬ها: شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.
* محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) می¬باشد و می¬تواند به شکل بی¬نهایت برای بشر تعریف گردد.
* مبادله: دانستیم که بشر دارای نیازها و خواسته¬های متعددی است و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده............................................................................................................................................................... 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه.................................................................................................................................................................. 3
1-2 بیان مسأله.......................................................................................................................................................... 3
1-3- ضرورت ایجاد تحقیق................................................................................................................................... 4
1-4- اهداف تحقیق.................................................................................................................................................. 5
1-5- سوال‌های تحقیق............................................................................................................................................ 5
1-6- فرضیه‌های تحقیق.......................................................................................................................................... 5
1-7-محدودیت‌های تحقیق.................................................................................................................................... 6
1-8- روش تحقیق.................................................................................................................................................... 6
1-9- قلمرو تحقیق................................................................................................................................................... 6
1-10-جنبه نوآوری تحقیق.................................................................................................................................... 7
1-11- فصل بندی تحقیق...................................................................................................................................... 7
1-12- متغیرها و واژه‌های کلید............................................................................................................................ 8
فصل دوم: چارچوب نظری
2-1- مقدمه............................................................................................................................................................ 10
2-2- بازاریابی......................................................................................................................................................... 11
2-2-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی................................................................................................................... 11
2-2-2- انواع بازاریابی.......................................................................................................................................... 12
2-2-2-1- مفهوم بازاریابی معامله‌‌ای............................................................................................................... 12
2-3- بازاریابی رابطهمند....................................................................................................................................... 14
2-3-1- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطهمند................................................................................................. 14
2-3-2- ضرورت توجه به بازاریابی رابطهمند.................................................................................................. 16
2-3-3- اهداف بازاریابی رابطه مند................................................................................................................... 18
2-3-4- عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطهای.............................................................................................. 18
2-3-5- ملزومات بازاریابی رابطه مند............................................................................................................... 19
2-3-6- انواع بازاریابی رابطهمند........................................................................................................................ 20
2-3-7- مزایای بازاریابی رابطه مند.................................................................................................................. 20
2-3-8- عوامل بازاریابی رابطه مند................................................................................................................... 21
2-3-9- ابعاد بازاریابی رابطهمند........................................................................................................................ 23
2-3-10- راهبردهای بازاریابی رابطه مند....................................................................................................... 27
2-3-10-1- مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطهمند............................................... 28
2-3-11- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی.............................................................................................. 30
2-3-12- مدلهای بازاریابی رابطهمند............................................................................................................. 31
2-3-12-1- مدل بازارهای ششگانه................................................................................................................. 31
2-3-12-2- مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی................................................................ 33
2-3-12-3- مدل بازاریابی رابطهمند مورگان و هانت................................................................................. 33
2-3-12-4- مدل جامع بازاریابی رابطهمند.................................................................................................... 35
2-3-12-5- مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر............................................................................. 37
2-3-12-6- مدل اجزای بازاریابی رابطه مند هاو......................................................................................... 38
2-3-12-7- مدل زنجیره مدیریت روابط بازاریابی رابطهمند تزکاس و سارن........................................ 39
2-3-12-8- مدل بازاریابی رابطهمند صمدی................................................................................................ 40
2-4- وفاداری مشتری.......................................................................................................................................... 42
2-4-1- تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری..................................................................................................... 42
2-4-2- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری.................................................................... 44
2-4-2-1- موقعیت‌‌های وفاداری....................................................................................................................... 47
2-4-3- مشتری وفادار......................................................................................................................................... 49
2-4-3-1- دلایل وفاداری مشتریان................................................................................................................. 50
2-4-4- پیوستار وفاداری..................................................................................................................................... 51
2-4-5- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری............................................................................................ 52
2-4-6- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان.......................................................................................... 53
2-4-6-1- رابطه بین رضایت و وفاداری......................................................................................................... 53
2-4-6-2- آزمون اسید........................................................................................................................................ 54
2-4- 7- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدلهای وفاداری................................................................... 54
2-4-7-1- مدل زی اوها..................................................................................................................................... 55
2-4-7-2- مدل سید جوادین............................................................................................................................ 56
2-4-7-3- مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO).................................................................................... 57
2-4-7-4- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا........................................................................... 58
2-4-7-5- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان....................................................................... 59
2-4-7-6- مدل پیر بوردیو................................................................................................................................. 60
2-4-7-7- مدل نظریه جان الستر.................................................................................................................... 61
2-4-7-8- مدل وفاداری الکترونیک................................................................................................................. 61
2-4-7-9- مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات..................................................................................... 63
2-4-7-10 - مدل وفاداری مشتری................................................................................................................. 64
2-4-7-11- مدل وفاداری سویینی و سوات.................................................................................................. 65
2-4-7-12- مدل وفاداری نلسون..................................................................................................................... 66
2-4-7-13- مدل وفاداری چن و مائو.............................................................................................................. 66
2-5- آشنایی با قیر و بازارهای قیر صادراتی................................................................................................... 67
2-5-1- تعاریف و مفاهیم قیر............................................................................................................................ 67
2-5-2- موارد کاربرد قیر..................................................................................................................................... 68
2-5-3- تاریخچه صنعت قیر.............................................................................................................................. 69
2-5-4- وضعیت تولید قیر و جغرافیای تولید آن در ایران.......................................................................... 70
2-5-4-1- مشکلات موجود در تولید قیر در کشور...................................................................................... 70
2-5-5- وضعیت صادرات قیر در ایران............................................................................................................. 71
2-5-5-1- وضعیت تولید جهانی قیر............................................................................................................... 72
2-5-5-2- موانع و مشکلات صادرات قیر ایران............................................................................................. 73
2-6- پیشینه پژوهش........................................................................................................................................... 74
2-6-1- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری............................................................... 74
2-6-2- پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند.................................................................................................. 80
2-6-3- پیشینه پژوهش وفاداری مشتری....................................................................................................... 90
فصل سوم: روش تحقیق
3ـ1ـ مقدمه............................................................................................................................................................. 99
3ـ2ـ روش تحقیق:................................................................................................................................................. 99
3-3- روش‌شناسی تحقیق................................................................................................................................ 102
3-3-1- فرضیه‌های پژوهشی.......................................................................................................................... 102
3-3-2- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق........................................................................................................... 106
3-3-3- ابزارهای مورد استفاده در گردآوری اطلاعات.............................................................................. 106
3ـ4ـ جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری......................................................................................... 107
3-3-1- جامعه آماری....................................................................................................................................... 107
3-4-2- نمونه آماری......................................................................................................................................... 108
3-5- پایایی و روایی تحقیق.......................................................................................................................... 108
3-6- ابزارها، رو‌‌ش‌‌ها و تکنیک‌‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل دادهها..................... 110
3-6-1- ضریب آلفای کرونباخ........................................................................................................................ 111
3-6-2- ضریب همبستگی پیرسون............................................................................................................... 111
3-6-3- مدل یابی معادلات ساختاری (SEM)، روابط ساختار یافته خطی......................................... 111
3-7- جمع‌بندی.................................................................................................................................................. 116
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1 مقدمه........................................................................................................................................................... 118
4-2- چارچوب مفهومی تحقیق...................................................................................................................... 118
4-3- پایایی ابزار تحقیق................................................................................................................................... 119
4-4- نتایج معادلات ساختاری........................................................................................................................ 120
4-4-1- پیوندهای ارتباطی:............................................................................................................................. 120
4-4-2- کیفیت ارتباطات:................................................................................................................................ 124
4-4-3- احساسات............................................................................................................................................. 128
4-4-4- وفاداری................................................................................................................................................. 132
4-5- تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش................................................................ 135
4-6- تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق...................................................................................................... 139
4-7- جمع‌بندی.................................................................................................................................................. 140
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه........................................................................................................................................................... 142
5-2- نتایج تحقیق............................................................................................................................................. 142
5-3- پیشنهادات کاربردی.............................................................................................................................. 148
5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده...................................................................................................... 150
5-5- جمع‌بندی.................................................................................................................................................. 150
پرسشنامه................................................................................................................................................................. 052
منابع........................................................................................................................................................................... 212