پایان نامه تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند:مطالعه موردی صنعت آسانسور پرداخته است. نوع تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کارفرمایان، مهندسین،مشاورین و سایر افراد تصمیم گیرنده در انتخاب برند آسانسور پروژه های ساختمانی بوده است، که تعداد 230 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شده اند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی تحلیل محتوا و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرنباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده های با استفاده نرم افزار SPSS19 و Lisrel8.5 انجام شده است. بررسی نتایج نشان داد که کشور سازنده نام تجاری دارای تأثیر معناداری بر سه متغیر ارزش ویژه نام تجاری، قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری داشته است. همچنین دو متغیر قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری دارای تأثیر معناداری بر متغیر ارزش ویژه نام تجاری داشته اند.
کلید واژه: کشور سازنده نام تجاری، ارزش ویژه نام تجاری، قدرت نام تجاری، آگاهی از نام تجاری
نام گذاری تجاری،تولید کننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصر به فرد و عالی نموده است و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم می نماید. اگر چه نام گذاری و مدیریت نام تجاری برای چندین دهه وجود داشته و اعمال شده است اما ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمان هایی است که در بیست سال اخیر پدید آمده اند(چن وچانگ،2008 : 40). از آن جا که نام های تجاری قوی به افزایش منافع و کاهش هزینه های بازاریابی سازمان ها کمک می کنند،لذا ظهور ارزش ویژه نام تجاری اهمیت راهبردهای بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورده است(چن،2009 :307 ).
بخشهای از متن
کشور سازنده نام تجاری متغیری است که برای کسب مزیت رقابتی در بازاریابی بین المللی به کار می رود. بسیاری از مصرف کنندگان تصویر کشور مبدأ را برای ارزیابی محصولات به کار می برند. درواقع،کشور سازنده نام تجاری عامل مهمی است که بر نگرش مشتریان نسبت به محصولات خارجی تأثیر گذار است. وقتی مشتریان با محصولات خارجی ناآشنا هستند،آنها اغلب کشور سازنده نام تجاری را به عنوان راهنمای کیفیت محصول بررسی می کنند(وانگ و همکاران،2014 : 770). مثلا تصور می شود کالاهای ژاپنی معتبرتر هستند. ماشین های آلمانی عالی هستند.پیتزاهای ایتالیایی بسیار خوب هستند.
هدف اول: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
هدف دوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری
هدف سوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری
هدف چهارم: بررسی تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
هدف پنجم: بررسی تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
فرضیه اول: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
فرضیه دوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر قدرت نام تجاری دارد.
فرضیه سوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر آگاهی از نام تجاری دارد.
فرضیه چهارم: قدرت نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
فرضیه پنجم: آگاهی از نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
تعاریف نظری:
کشور سازنده نام تجاری: ﻫﺮ ﮔﻮﻧـﻪ ﺗـأﺛﯿﺮی ﮐـﻪ ﮐـﺸﻮر ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﯽ ﮔﺬارد ﺗﺎ ادراک ﻣﻨﻔﯽ و ﯾﺎ ﻣﺜﺒﺘﯽ از ﮐﺎﻻ در ذﻫﻦ ﺧﻮد ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﮐﻪ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﺸﻐﻮل اﺳﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ را در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.آﺷـﻨﺎﯾﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﺼﻮری ﮐﻪ او و ﯾﺎ آن ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﭘﯿﺪا ﻣـﯽ ﮐﻨـﺪ ﺗـأﺛﯿﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ(ﮐﺎﺗﺌﻮرا و گراهام ،1383 : 385).
قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری به متغیرهایی نظیر رهبری،ثبات،بین المللی بودن،حفاظت از نام تجاری،بازار و روندهای آن بستگی دارد.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود( مورتی،2003 : 15).
آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف کنندگان نسبت به نام های تجاری،آن ها را به سمت رفع نیازهایخود با استفاده از آن نام های تجاری،سوق داده و احتمالا ذهن مصرف کننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس می کند(تاسی و چیانگ،2009 : 48).
ارزش ویژه نام تجاری : عبارتست از مجموعه ای از ویژگی ها و اعتبارات مرتبط به برند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان ها می شود (سانیال و داتا، 2008 :130). این مفهوم به راحتی می تواندجایگاه نام های تجاری مطلوب نسبت به نام های تجاری نامطلوب را در ذهن مشتریان،با استفاده از ارزش ویژه ایجاد شده بیان کند(یاسین و همکاران، 2007 : 38).
تعاریف عملیاتی:
کشور سازنده نام تجاری: کشور سازنده نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات6-1 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات13-7 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات17-14 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
ارزش ویژه نام تجاری: ارزش ویژه نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به شاخص هایی چون کیفیت ادراک شده،وفاداری برند و تداعی برند دارد که توسط سؤالات 35-18 پرسشنامه یو و همکاران(2000) سنجیده می شود.
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق.. 2
1-1) مقدمه. 3
1-2 ) بیان مسئله. 4
1-3 ) اهمیت وضرورت پژوهش.... 7
1-4 ) اهداف تحقیق.. 8
1- 5) فرضیات تحقیق.. 9
1-6) قلمرو تحقیق.. 9
1-7 ) تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی.. 9
1-8) خلاصه فصل اول. 11
فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق.. 12
2-1) بخش اول : ادبیات نظری تحقیق.. 13
2-1-1) تعریف برند. 14
2-1-2) تاریخچه برند. 19
2-1-3) آگاهی از کشور سازنده نام تجاری.. 20
2-1-4) ارزش ویژه برند. 23
2-1-5) ابعاد ارزش ویژه برند. 27
2-1-6) اثرات ارزش ویژه برند. 42
2-1-7) عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند. 43
2-1-8) بازاریابی و ارزش ویژه برند. 46
2-1-9) عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری.. 47
2-1-10) ارتباطات میان ابعاد و ارزش ویژه برند. 51
2-1-11) دستیابی به برندهای قدرتمند. 51
2-1-12) عوامل تحریک کننده قدرت برند. 52
2-1-13) منافع ایجاد برند قدرتمند. 54
2-1-14) بازار مصرف و رفتار مصرف کننده. 57
2-2) بخش دوم : پیشینه تحقیق.. 62
2-2-1) پیشینه داخلی تحقیق.. 62
2-2-2) پیشینه خارجی تحقیق.. 65
2-3) بخش سوم : مدل مفهومی تحقیق.. 68
2-4) خلاصه فصل دوم. 68
فصل سوم: روش شناسی تحقیق.. 69
3-1) مقدمه. 70
3-2) نوع و روش تحقیق.. 70
3-3) جامعه آماری.. 71
3-4) روش نمونه گیری و حجم نمونه. 72
3-5) ابزار و روش های جمع آوری اطلاعات و داده ها 72
3-6) روایی سنجی و پایایی سنجی ابزار پژوهش.... 74
3-7) شیوه های تجزیه وتحلیل اطلاعات... 77
3-8) خلاصه فصل سوم. 85
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 86
4-1 مقدمه. 87
4-2) آمار توصیفی.. 88
4-3 ) آماراستنباطی.. 92
4-5 ) تحلیل عاملی تأییدی.. 94
4-3-3) معادلات ساختاری لیزرل. 100
4-3-4) برازش مدل تحقیق.. 102
4-3-5) آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری.. 103
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادهای پژوهش.... 105
5-1) مقدمه. 106
5-2)جمع بندی فصل ها 106
5-3) بحث و نتیجه گیری.. 107
5-3-1) اطلاعات و ویژگیهای فردی پاسخ دهندگان. 107
5-3-2) نتیجه گیری از یافته های تحقیق.. 108
5-4) پیشنهادهای پژوهش.... 111
5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 113
5-6) محدودیت های تحقیق.. 114
منابع. 115
پیوست ها 127