پایان نامه بررسی عوامل مرتبط با فرآیند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
مقدمه
رفتار مصرف کننده[1] از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی ، آمیخته بازاریابی و بازار است. رفتار مصرف کننده مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف ، دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیتها شامل فرآیند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد. (گلچین فر و بختایی، 62:1385)
ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی- عملی- بین المللی) ایفا می نمایم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام- حمل و نقل- تولید- کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد.بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می باشند است . نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است.این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهای فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
[1] - Consumer Behavior
بخشهای از متن
بهبود عوامل اقتصادی در سراسر جهان وهمچنین در کشور ما، افزایش تمایل جوامع به مصرف کالاهای تجملی و لوکس باعث شده است که توجه بسیاری از افراد به نام و نشان تجاری لوکس معطوف شود. دلایل مختلفی چون
تقلید از شیوه زندگی ثروتمندان ، افزایش شأن اجتماعی، بهره مندی از کیفیت فوق العاده محصولات و... موجب
این امر می شود. در حال حاضر عرضه محصولات لوکس شامل مد و لوازم جانبی، کالاهای چرمی،عطر،لوازم
آرایشی، جواهرات، خودرو، هتل ها و دکوراسیون در سراسر جهان افزایش چشمگیری یافته است.
در این پژوهش سعی می شود با آشنایی با عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل و تاثیرشان بر روی رفتار مصرف
کنندگان کالاهای لوکس به بررسی رفتار خریداران بپردازیم.
مصرف کننده برای رفع حوایج خود ناچار به خرید است و خرید او مستلزم شناخت و ارزیابی گزینه های موجود در دسترس اوست و مصرف کننده با توجه به این مسایل نسبت به خرید اقدام می کند که این خرید ممکن است تحت تأثیر شرایط مختلف قرار گیرد.
تحلیل عاملی[1]
شیوه ای آماری است که کاربرد وسیعی در روانشناسی و علوم اجتماعی دارد. تحلیل عاملی از تعداد فنون آماری ترکیب شده و هدف آن ساده کردن مجموعه پیچیده داده ها است .(کلاین[2]،1380)
عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار ، اعمال و باورهای ما عمدتا تحت تاثیر عوامل و نیروهای فرهنگی ، اجتماعی و گروهی تعیین می شود.
فرآیند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تاثیر می پذیرد .(روستا و همکاران ، 131:1388)
عوامل روانی و فردی
روانشناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند ، انگیزه ادراک یادگیری، شخصیت و تلقی ، موضوعات مهمی برای تفسیر فرآیند خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار می آیند.(روستا و همکاران ، 135:1388(
عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرآییند تصمیم خرید تاثیر میگذارد. (روستاوهمکاران،143:1388)
کالای لوکس[3]
کالای لوکس کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش
درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می یابد اما بیش از تغییرات درآمد.(لیپسی[4]،145:1373)
درتعریفی دیگر هر کالایی که در بخش عمده نیاز مردم نگنجد و جزیی از موارد مصرفی روزانه مردم نباشدبه نوعی کالای لوکس است .(روزنامه جهان صنعت ،23/07/12:1391 (
درواقع کالای لوکس به کالایی گفته می شود که مصرف کنندگان مرفه جامعه آن را مطابق شان خود خریداری می کنند،به عبارتی می توان گفت کالایی لوکس است که مصرفش به میزان درآمد افراد بستگی دارد
تصمیم گیری
اعتقاد بر این است که جوهره مدیریت اتخاذ یک تصمیم مناسب است و معمولاً مدیریت با تصمیم گیری مترادف می گردد . در یک تعریف مناسب ، تصمیم‌گیری یعنی : انتخاب یک راه حل از میان راه حلهای عملی مختلف برای
حل مسایل وا ستفاده از فرصتها. ( طالقانی ، 285:1382 )
رفتار مصرف کننده
شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است.(صمدی، 1386،43)
[1] - Factor Analysis[2] - KELIN[3] Luxury goods -[4] -Lipsey
الف: روشهای اکتساب یک کالا یا خدمت: برای اکتساب یک کالا یا خدمت مصرف کنندگان روشهای مختلفی را به کار می برند که عبارتند از:
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: بیان مسئله. 1
1-1 مقدمه. 2
2-1 عنوان تحقیق. 3
1-3 بیان مساله تحقیق. 3
1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق. 6
1-5 اهداف پژوهش... 7
1-5-1 هدف اصلی : 7
1-5-2 اهداف فرعی : 7
1-6قلمرو تحقیق. 7
1-6-1 قلمرو مکانی تحقیق(جامعیت آماری) 7
1-6-2 قلمرو زمانی تحقیق. 7
1-6-3 قلمرو موضوعی تحقیق. 8
1-7 تعریف واژه ها ،مفاهیم و متغیرها 8
1-7-1 تعریف نظری واژه‌ها 8
1-7-2 تعریف عملیاتی واژه ها 10
1-8 متغیرها 11
1-8-1متغیر مستقل تحقیق. 12
2-8-1متغیر وابسته. 13
1-9 خلاصه فصل. 14
فصل دوم: ادبیات و موضوع تحقیق. 15
2-1 مقدمه. 16
2-2 ادبیات موضوع در خصوص متغییرها 17
2-2-1 فرایند خرید. 17
2-2-2 فرایند خرید سنتی.. 17
2-2-3 رفتار مصرف کننده 18
2-2-4 چگونه یک کالا و یا خدمت اکتساب، مصرف و دور انداخته می شود؟. 23
2-2-5 رفتار خرید مصرف کننده 26
2-2-6 تصمیم گیری درباره خرید. 27
2-2-7 آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی.. 27
2-2-8 آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری.. 29
2-2-9 مدل رفتار خرید مصرف کننده 30
2-2-10 خصوصیات فردی موثر در رفتار مصرف کننده 33
2-2-11 عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان. 34
2-2-11-1 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 34
2-2-11-2 عوامل اجتماعی.. 36
2-2-11-3 عوامل شخصی.. 47
2-2-11-4 عوامل روانی.. 51
2-2-12 فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده 61
2-2-13گرایش خریدار. 63
2-2-13-1 ارزش... 64
2-2-13-2کارایی.. 64
2-2-13-3 مقدار. 64
2-2-13-4 تنوع. 65
2-2-13-5 مزایا 65
2-2-14 گرایش خریدار و بازاریاب.. 65
2-2-15 رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی.. 66
2-2-16 مروری بر مفاهیم تصویر محصول. 67
2-2-17ندازه‌گیری تصویر محصول. 70
2-2-18 انواع تصویر. 71
2-2-18-1تصویر علامت تجاری.. 71
2-2-18-2 تصویر محصول. 71
2-2-18-3 تصویر تداعی کننده 71
2-2-18-4 تصویر استفاده کننده 72
2-2-18-5 تصویر استفاده 72
2-2-19 تصویر ذهنی.. 73
2-2-20موقعیت.. 74
2-2-21 معنا 74
2-3 تاریخچه و سابقه موضوع تحقیق (پیشینه تحقیق) 74
2-3-1 پیشینه داخلی.. 74
2-3-2 پیشنه خارجی.. 76
2-4 چارچوب نظری تحقیق. 78
2-5 مدل مفهومی تحقیق. 79
2-6 مدل تحلیلی تحقیق. 80
2-8خلاصه فصل. 81
فصل سوم: روش تحقیق. 82
1-3 مقدمه. 83
3-2 روش تحقیق. 84
3-2-1 تحقیق کاربردی.. 85
3-2-2 تحقیقات همبستگی.. 85
3-3 فرآیند تحقیق. 87
3-4 جامعه آماری.. 88
3-5 حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 88
3-5-1 نمونه گیری تصادفی ساده 89
3-5-2 تعیین حجم نمونه. 89
3-5-3 روش تعیین حجم نمونه. 90
3-6ابزار جمع آوری داده ها 90
3-7-1 پرسشنامه. 91
3-7-2 طیف لیکرت.. 92
3-7 نحوه نمره‌گذاری سوالات.. 94
3-8 روایی و پایایی تحقیق. 95
3-8-1 روایی ابزار سنجش... 96
3-8-2اعتبار محتوا 96
3-8-3 پایایی (قابلیت اعتماد) 96
3-8-4 روش آلفای کرونباخ. 97
3-9 روش جمع آوری داده ها 99
3-10 روش تجزیه و تحلیل و داده ها 99
3-10-1تحلیل عاملی.. 100
3-10-2 تحلیل ماتریس کوواریانس... 101
3-10-3 مدل معادلات ساختاری.. 102
3-10-4 شاخص های برازندگی مدل. 103
5-10-3مجذور کا ..... 103
6-10-3 نسبت به درجه آزادی.. 104
7-10-3ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب.. 104
8-10-3 ریشه مجذور میانگین باقی مانده 104
9-10-3شاخص نکویی برازش... 104
3-10-10شاخص تعدیل یافته نیکویی برازش... 105
3-10-11 شاخص برازندگی تطبیقی.. 105
3-10-12 شاخص صرفه جویی برازندگی.. 105
3-10-13 روش حداقل مربعات جزئی.. 106
3-11خلاصه فصل. 106
فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها 107
4-1 مقدمه. 108
4-2 توصیف متغیر های میانجی.. 109
4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان. 109
4-2-2 توزیع آماری وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 110
4-2-2 توزیع آماری وضعیت سنی پاسخ دهندگان. 111
4-2-4 توزیع آماری تحصیلات پاسخ دهندگان. 112
4-3 توصیف متغیر های تحقیق. 112
4- 3-1 آزمون بارتلت و کایز-میر-اوکین. 113
4-3-2 قابلیت اعتماد (پایایی) 114
4-3-2-1 روش آلفای کرونباخ. 114
4-3-3 بررسی شاخص های نکویی برازش... 115
4-3-4 ماتریس همبستگی متغیرها 116
4-3-5 نمودار ضریب مسیر. 118
4-3-6 نمودار مقادیر آماره 120
7-3-4 برآوردها یا ضرایب مدل اندازه گیری.. 120
4-4 بررسی فرضیات تحقیق. 123
4-4-1بین عوامل فردی و روانی با فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد. 124
4-4-2 بین عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد . 124
4-4-3 بین عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد . 125
4-5 خلاصه فصل. 126
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات.. 128
5-1 مقدمه. 129
5-2 نتیایج مربوط به دموگرافی یا جمعیت شناسی.. 131
5-2-1 نتایج مربوط به جنسیت.. 131
5-2-2 نتایج مربوط به تاهل. 131
5-2-3 نتایج مربوط به سن. 132
5-2-4 نتایج مربوط به سطح تحصیلات.. 132
5-2-5 نتیجه کلی.. 132
5-3 نتایج مربوط به منغیرها 133
5-4 نتایج مربوط به فرضیه ها 133
5-5 بحث و بررسی.. 134
1-5-5 مهمترین یافته های تحقیق. 135
5-6 محدودیت ها 135
5-7 پیشنهادات.. 136
5-8 پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی.. 137
5-9 خلاصه فصل. 138
منابع و مآخذ. 139
پیوستها و ضمائم. 145