مقاله جانبداری در پیام های متقاعدگرانه (پیام های یکجانبه در برابر پیام های دو جانبه)
متقاعدگری را باید هسته تبلیغ دانست. یعنی، صرف نظر از حوزه موضوعی (دین، سیاست، یا بازرگانی و مانند آن)، هدف اولیه تبلیغ متقاعد کردن مخاطب نسبت به پیام است. متقاعدگری کوششی برای تغییردادن نگرش ها نسبت به چیزهای مختلف است(کاچیوپو و پتی، 1981؛ و بارونو بیرن، 1996). چیزهایی از پودر رختشویی گرفته تا نظام مدیریت اجتماعی، نگرشها نیز به عنوان ارزیابی های نسبتا پایدار از موضوع های مختلف جهان اطراف تعریف شده اند. (ایگلی و شایکن1993) و نتیجه آن، خوش آمدن یا خوش نیامدن چیزی( یا موضوعی) به مذاق روانشناختی ماست. مبانی این ارزیابی ها(خوش آمدن یا نیامدن ها)، ممکن است شناختی(دو دوتا چهار تا کردن) یا عاطفی(هیجانی) باشد، اما در هر یک از دو حال، هنگامی که نگرش خود را نسبت به چیزی، به گونه کلامی یا رفتاری بیان می کنیم، در واقع شناخت یا عواطف خود را نسبت به آن نشان داده ایم. به این ترتیب، متقاعدسازی شامل هر گونه کوششی برای تغییر ارزیابی های شناختی و عاطفی مردم است؛ و یا به گفته دیگر، شامل کوشش برای تغییر نگرش های آنان نسبت به چیزهای مختلف است.
پیام و ساختار آن
پیام یکی از ابزارهای مهم متقاعدسازی در ارتباطات بینافردی است که از قدیم بر اهمیت آن تاکید شده است. افلاطون در کتاب خود موسوم به مناظره متقاعدسازی را کلید قدرت، و پیام را کلید متقاعدسازی بر شمرده است. وی می نویسد: « چه چیز برتر از کلامی است که قاضی را در دادگاه، سناتوری را در مجلس سنا، یا شهروندان را در انجمن شهر و یا در هر نوع همایشی متقاعد می کند؟ چنانچه توان به خدمت گرفتن کلام را در حد مطلوبش داشته باشید، پزشک خویش را برده خود کرده اید، آموزگار خویش را برده خویش کرده اید، و برای تاجری که با او به گفت و گو نشسته اید، افتخاری است که گنج ها و دارایی ها را نه برای خویش، که برای شمایی که می توانید دیگران را متقاعد کنید، جمع آوری کند.» (پتی، و کاچیوپو، 1996، ص 69 ).
پیام و نقش متقاعد گرانه آن
مولفه های چندی مطرح هستند که با استفاده از هر یک، می توان هر پیام به ظاهر خنثی و بی غرضی را به یک پیام متقاعدگرانه و هدفدار تبدیل کرد. به عنوان نمونه، تعداد استدلال هایی که ممکن است در پیام مطرح شود، هیجانی که می تواند تولید کند، تکرار پیام معرفی منبع پیام در ابتدا یا انتهای پیام، ترتیب ارائه پیام های مخالف به اضافه موارد دیگر، همه مولفه هایی از پیام به شمار می روند که در چارچوب مباحث «یادگیری پیام» مطرح هستند و صرف نظر از موضوع، می توانند به تشکیل و تغییر نگرش ها، و در نتیجه به متقاعد سازی کمک کنند(برای توضیح بیشتر به پتی و کاچیوپو، 1996 رجوع شود).
مولفه یکجانبه یا دو جانبه بودن پیام، که یکی از ویژگی های یا مولفه های مربوط به پیام به شمار می رود، ابتدا توسط محققان دانشگاه یل که هاولند(1953) در صدر آنها بود و در آن زمان برای وزارت جنگ آمریکا کار می کردند، مطرح شد و تاثیرات نگرشی آن مورد بررسی قرار گرفت (پتی و کاچیوپو، 1980) پس از مدتی این مفهوم به حوزه مباحث روان شناسی اجتماعی وارد شد و کم کم در قلمرو مباحث بازاریابی و تبلیغات بازرگانی نیز مطرح گردید.
پیام های یکجانبه در برابر پیام های دو جانبه
مفهوم «جانبه» با مفهوم جانبداری ارتباط دارد. چنان که فیشباین و آژن(1981) نیز اشاره کرده اند، هر پیام متقاعدگرانه ای در بردارنده درجاتی از جانبداری نسبت به موضع مطرح شده است. اگر استدلال های پیامی یکسره در موافقت و یا در مخالفت با یک موضع مطرح و نتیجه گیری شده باشد، چنین پیام را « پیام یکجانبه» می نامند.