مقاله بررسی بسته‌بندی در 122 صفحه ورد قابل ویرایش
1 -مقدمه
قرن هاست که بسته بندی برای بهره‌گیری و حفاظت کالاها، عنصری ضروری به شمار می‌رود. امروزه به خصوص در بخش خرده فروشی تقریبا تمامی محصولات به صورت بسته بندی شده ارائه می گردند. به علاوه یکایک عناصر بسته بندی براساس هدفی که برای آن ها در هنگام نقل و انتقال، ذخیره‌سازی و توزیع در نظر گرفته می‌شود، مورد مطالعه دقیق قرار گرفته‌اند، بی تردید بسته بندی قادر است نمایی فنی‌تر و برتر به کالا ببخشد.
همچنین هر بسته ای نیز با دقت طراحی می‌شود، زیرا شکل و رنگ، اهمیت خاصی در میزان فروش محصول ایفا می‌کند این‌گونه نمونه های قابل رویت همراه با اطلاعات چاپ شده بروی محصول، راحت‌ترین وسیله ارتباطی بین تولید‌کننده و مصرف‌کننده می باشند.
تولیدکنندگان محصولاتی هم‌چون شکلات، کیک و سایر شیرینی‌جات همواره به دنبال تولید محصولاتی مشخص و منحصر به فرد می‌باشند که مشتریان به راحتی بتوانند محصولات آنها را از سایر محصولات مشابه تشخیص دهد، در این راستا بسته‌بندی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند. زیرا اولین چیزی که نظر مشتری را جلب می‌کند ظاهر بسته‌بندی محصول میباشد و اغلب بسته‌بندی زیبا و جذاب، مورد انتخاب مشتری قرار می‌گیرد.
2-1- از رم تا رنسانس
با گذر زمان، شهرها پایه‌گذاری شدند. تجارت بین قاره های اروپا و آسیا رونق گرفت و هر از چندی سپاهیان فاتح برای دست‌یابی و ثروت منطقه ای دیگر صف‌آرایی می‌کردند. در حالی که جهان شاهد تغییرات اجتماعی بسیار زیادی بود، تغییرات مربوط به بسته بندی بیشتر به تغییر در کیفیت و کمیت روش های بسته‌بندی موجود محدود می‌شد.
یک واقعه مهم در بسته بندی، که به رومی ها و حدود 50 قبل از میلاد نسبت داده می‌شود، اختراع لوله دمش شیشه‌ای بود. لوله دمش یک میله فلزی توخالی بود که در یک سر آن توده ای از شیشه قرار داده می شد. با دمیدن از انتهای دیگر لوله، فرد دمنده می توانست توده مذاب را به شکل یک ظرف توخالی در اندازه ها و شکل‌های متنوع باد کند. این ظرف را بدون دخالت دست و با تکرار پیاپی دمش و شکل‌دهی می‌شد ساخت و یا می‌شد حباب شیشه را به درون یک قالب فنجان که نقش های تزئینی قبلاً در آن ایجاد شده دمید.
اختراع لوله دمش، شیشه را از معابد و خانه اشراف خارج کرده و به آن استفاده عام داد. جام‌های شیشه ای رومی که با ارابه ها و جنگ گلادیاتورها تزئین شده و واضح است که به عنوان یادگاری و نشان رخدادهایی فروخته شده‌اند، به اندازه کافی فراوان هستند.
روشن نیست که چه کسی اولین بشکه چوبی را ساخت، ولی احتمالاً آن نیز در همین دوره ساخته شده و احتمالاً در منطقه آلپ اروپا، گویا مقدر شده بود که بشکه برای قرن ها، یکی از متداولترین اشکال بسته‌بندی باقی بماند.
با سقوط امپراتوری روم در حدود 450 میلادی، اروپا به شکل دولت شهرهای کوچک تنزل یافت که در بهترین حالت بربریت مطلق بود. بسیاری از هنرها و حرفه‌های قوام یافته، یا فراموش شد و یا راکد ماند. طول مدت 600 سال پس از سقوط رم چنان خالی از هرگونه تغییر قابل توجهی است که مورخان به آن «دوران سیاه» می‌گویند.
پیشرفت‌های ایجاد شده در این دوران از شرق دور و یا ملت های عربی که به تازگی از دین اسلام انگیزه و الهام گرفته بودند، می‌آمد. در چین، تسای‌لون به عنوان کسی که در حدود 105 میلادی، اولین کاغذ واقعی را از مواد داخلی تنه درخت توت ساخت شناخته می‌شود. هنگامی که مسلمانان در حدود 950 میلادی سمرقند را فتح کردند، راز این کار را با خود به اروپا آوردند. مصریان قبل از آن برگ های مشابهی را با بافتن ساقه های خرد شده نی پاپیروس ساخته بودند. آنها با کوبیدن، تحت فشار قرار دادن و خشک کردن این نوارهای بافته شده ماده ورقه ای مفیدی می‌ساختند. قرن ها بعد به اختراع چینی‌ها که از الیاف گیاهی تنیده ساخته شده بود اسم «paper» دادند (که از پاپیروس مصری گرفته شده).
چاپ از طریق بریده های چوب، که جد باستانی روش چاپی فلکسوگرافی است، نیز ریشه در شرق دارد. قدیمی ترین کارهای چاپی موجود نشان‌های بودیستی ژاپنی است که به سال 768 میلادی برمی‌گردد. قدیمی‌ترین کتاب موجود، که در ترکستان پیدا شده و در سال 868 چاپ شده، کتاب «الماس سوترا» است.
اروپا درحدود سال 1100 میلادی بیدار شد. حرفه های مهجور مانده دوباره احیاء شدند، آموزش و هنر زنده شد، تجارت رونق گرفت و تا سال های 1500، دوران بزرگ اکتشاف رو به آغاز نهاده بود. هنر چاپ در این زمان زاده شد.
ساختارهای بنیادی جامعه تغییر چندانی نیافته بود. بیشتر مردم وابسته به زمین بودند، گاهی به عنوان مالکان آزاد و در بیشتر مواقع به عنوان رعایائی که همه زندگی خود و بخشی از هرچه که خود تولید می‌کنند را به قدرت بالاتری مدیون بودند. اکثریت جامعه آن چیزی را می‌خوردند که خود عمل آورده، یافته و یا گرفته بود، در این سطح زندگی نیازمندی مشتری موجودیت نمی یابد.
مغازه و فروشگاه، از آن گونه که ما می شناسیم و در آن می‌توان کالایی خرید وجود نداشت. اگرچه پول به عنوان وسیله مبادله وجود داشت، ولی اکثریت جامعه هرگز پولی به چشم خود نمی دیدند. تولید صرفاً مشغله ای سفارشی بود و آنچه تاکنون بسته بندی خوانده ایم، بطور شخصی ساخته می شد. مثل بیشتر کالاهای دیگر. بسته‌بندی، اگر هم در مواردی وجود داشت، خود وسیله ای گرانبها بود و به ندرت مثل بسته بندی‌های امروزه می شد آن را دور ریخت.
از آنجایی که خرده فروشی وجود نداشت، ایده های بازاریابی، تبلیغ، ساختارهای قیمتی و توزیع اموری نامربوط بودند. جمعیت آنقدر زیاد نبود که تولید انبوه را، حتی در محدودترین معنی خود امکان‌پذیر سازد. (سورکا، ش 38، 1380، صفحه 12)
2-2- انقلاب صنعتی
دایره‌المعارف بریتانیکا[1]، انقلاب صنعتی را چنین تعریف می‌کند، «تغییری که یک ملت با حرفه های مرتبط با زراعت و بازارهای محلی را به یک جامعه صنعتی با ارتباطات جهانی تبدیل کرد». این نوع جدید جامعه از ماشین آلات استفاده‌های متنوعی کرده و برای مصرف عمومی و در مقیاس بزرگ کالا تولید می‌کند.
انقلاب صنعتی در حدود سال 1700، در انگلستان آغاز شد و به سرعت در اروپا و آمریکای شمالی گسترش یافت. برخی از ویژگی‌ها و پی‌آمدهای این انقلاب عبارت بودند از:
5-6- نمادها و تاثیر آن در محصول و بسته بندی
نمادها[2] نشانه هایی هستند که در هر فرهنگ وجود دارد و به صورت رنگ، عدد، شکل و غیره خودنمایی می کنند، مدیران بازاریابی بین‌المللی در بسیاری از موارد به صورت ناخودآگاه در طراحی کالا و بسته بندی از نمادهای فرهنگی خود بدون توجه به بازار هدف استفاده می‌کنند و به عبارت دیگر در این زمینه قوم مدار[3] هستند. این خود می تواند عامل موثری در شکست محصول این شرکت ها در بازارهای بین‌المللی شود.
به عنوان مثال رنگ سفید، در کشورهای غربی رنگ تولد است و همچنین نمایانگر وقایع شیرین زندگی کردن است که به صورت جشن ظاهر می‌شود. درحالیکه در چین نشانه عزاداری است.
در پشت هر نمادی دلیلی نهفته است به عنوان مثال رنگ قرمز، رنگ خون است که بستگی به فرهنگ ملل تعبیری جداگانه می تواند داشته باشد. به علاوه رنگ قرمز می تواند به سایر چیزها مثل گل مرتبط باشد. بنابراین از رنگ قرمز در طراحی کالا و یا بسته‌بندی باید با احتیاط استفاده نمود.
مثال های زیر تاثیر نمادها در طراحی یک کالا و بسته‌بندی را نشان می‌دهد:
شرکت ایتالیایی الیوتی[4] ماشین تحریری را تولید کرد که به دلیل زیبایی بیش از حدش در موزه نیویورک که در بخش هنرهای معاصر به نمایش گذاشته شد. با وجود این‌که آمریکایی‌ها از ظاهرش خوششان آمده بود، اما از نظر تجاری شکست کاملی را برای شرکت مزبور به ارمغان آورد. برای خریداران بالقوه آنگلوساکسون، این ماشین تحریر زیبا و ظریف که کار کردن با آن لذت بخش به نظر می رسید با تفکر کار که یک تلاش سخت است تا لذت بخش و وسیله ای با ظاهر قوی را می‌طلبد، تفاوت داشت.
یک شرکت فرانسوی نوعی پنیر را از شهر پیرنه[5] به آلمان غربی صادر کرد. در روی بسته‌بندی تصویری از یک چوپان که در میان گله گوسفندان خود قرار داشت، طراحی شده بود. در تبلیغات تلویزیونی نیز از این صحنه برای معرفی پنیر مزبور استفاده شده بود. در فرانسه این تصویر ذهنیت یک پنیر طبیعی با کیفیت بالای خانگی را تداعی می‌کرد. اما در آلمان، پس از آنکه این محصول نتوانست به فروش برسد، ضمن یک پژوهش مشخص شد که تصویر چوپان برای آلمانی ها تصویر کثیف بودن را تداعی می‌کند. عکس چوپان از روی بسته بندی و تبلیغات حذف گردید و بجای آن از منظره یک کوهستان استفاده شد. بعد از آن محصول توانست با موفقیت به بازار ارائه شود.
رنگ‌ها، اشیاء، اعداد و حتی بو می توانند معانی نمادی داشته باشند. کوپلند و گریگز[6] تفاوتهای نمادی زیر را در فرهنگ‌های متفاوت مشاهده کرده اند:
در آمریکا رنگ سبز نشاط و سلامت و تازگی را تداعی می کند، در حالیکه همین رنگ در کشورهایی که جنگل‌های فراوان دارند، با بیماری ارتباط می‌دهد. رنگ سبز رنگ دلخواه اعراب است درحالیکه در برخی از مناطق اندونزی این رنگ، رنگ منفی به شمار می‌رود. در ژاپن رنگ سبز معرف تکنولوژی بالا است، درحالیکه در آمریکا تجهیزات الکتریکی سبزرنگ مردم را فراری می‌دهد. از نظر آمریکایی‌ها رنگ آبی، رنگ مردانه است در حالی که در بریتانیا و فرانسه بیشتر رنگ قرمز رنگ مردانه است، در آمریکا رنگ صورتی رنگ زنانه است در حالیکه در بسیاری از کشورهای دیگر زرد رنگ زنانه است. در چین رنگ قرمز، نشانه فال نیک و در ترکیه نشانه مرگ است. (اسماعیلی پور، 1379، ص 226 و 229)
روانشناسی طراحی بسته بسیار حائض اهمیت است بویژه زمانی که محصولی برای صادرات تهیه می‌شود این امر بیشتر اهمیت پیدا می‌کند. به همین دلیل امروزه آشنایی با رسوم سنن و آداب و فرهنگ ملل مختلف یکی از موارد مهم در طراحی بسته بندی بشمار می‌رود که مورد توجه تولیدکنندگان و طراحان باید قرار گیرد جدول زیر پاره ای از ویژگیهای خاص (رنگ و سمبول) که بازارهای آسیایی حائز اهیمت است را نشان می‌دهد. (صداقت، 1375، ص 26)