پایان نامه بررسی CRM
چکیده:
در سالهای اخیر با پیشرفتهای حاصله در زمینه فنآوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تحولات انجام گرفته در بازار، رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده و شاهد ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)[1] به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم. CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری و نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گستردهتر از بازاریابی داشته و شامل عوامل متعدد سازمانی، فرهنگی و... میباشد. بنابراین اجرای موفق CRM در سازمانها مستلزم آن است که عوامل مختلف مرتبط با آن دارای ویژگیهای خاصی بوده و از انسجام و هماهنگی لازم برخوردار باشند. وجود شکاف و ناهماهنگی در بین این عوامل مانع از اجرای موفق CRM خواهد شد. در این پژوهش به بررسی موانع crm در صنعت مبلمان ایران پرداخته شده است.پس از بررسی های انجام گرفته بر روی عوامل فکری،اجتماعی،فن آوری،عامل فکری شامل،استراتژی ها،ساختار و برنامه ریزی به عنوان مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران شناخته شد.بررسی موانع در توسعه crm اقدام اولیه مهمی است که می تواند بنیان مستحکمی برای اقدامات بعدی در این راستا فرآهم سازد.
[1] Customer Relationship Management.
مقدمه
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بیان شده و سپس به طور مختصر به اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته میشود. در ادامه به اهداف انجام تحقیق اشاره میشود و نتایج تعدادی از تحقیقات انجام گرفته پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان میشوند. سپس به جنبه جدید و نوآور بودن پژوهش، چارچوب نظری آن و فرضیههای تحقیق پرداخته شده و در ادامه روش انجام تحقیق، قلمرو تحقیق و آزمونهای استفاده شده برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان میشود. در پایان نیز واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی، به صورت عملیاتی تعریف میشود.
1-2) بیان مساله
ظهور فنآوری اطلاعات و رشد ناگهانی اینترنت ، مفاهیم مربوط به تجارت را تغییر داده است . اگر شرکتها در گذشته با تکیه بر تولید و بازاریابی انبوه و کاهش هزینههای عملیاتی، سود خود را در بازار افزایش میدادند ، امروزه وضعیت به گونهای دیگر میباشد. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است، به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقاء و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان میشود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمانها را با انبوهی از مشتریان متفاوت، و آنها را با گزینههای انتخابی متعددی مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بیثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوههای صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز میکنند که از جمله مزایای آن میتوان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینههای فروش و کارایی بیشتر در انجام کار اشاره کرد.
CRM به عنوان یک رویکرد نوظهور، عامل مهمی در کسب مزیت رقابتی در سازمانها بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد آنها دارد. با این حال هنوز بحثهای زیادی پیرامون این موضوع که موانع مهم و موثر در اجرا و توسعه CRM کدامها میباشد، وجود دارد. در حقیقت، بسیاری از محققان عنوان کردهاند که تا کنون در ادبیات مربوط به CRM، مفهوم دقیقی از آن ارائه نگردیده است[Parvatiyar & Sheth/2001 ]. علاوه بر این برخی دیگر از محققان نیز این ادعا را دارند که CRM به یک واژه نامفهومی تبدیل شده است که برای بیان و انعکاس موضوعات و دیدگا ههای مختلف مورد استفاده قرار میگیرد [Nevin/1995]. برای مثال، در سطح عملیاتی ممکن است CRM به عنوان بازاریابی پایگاه دادهای[Peppers & Rogers/1995 ] و یا بازاریابی الکترونیکی تلقی گردد [Deighton & Blattbery/ 1991 ]. در حالی که در یک سطح استراتژیک، ممکن است CRM به معنی حفظ و یا شراکت مشتری در کسب و کار باشد[Peppers & Rogers/1993]. بنابراین، دستیابی به مفهوم مشخصی از CRM و توضیح چهارچوب آن نیازمند افزایش دانش و اطلاعات در مورد آن و توجه به آن به عنوان یک روند کلی میباشد. با چنین شرایطی، CRM به عنوان یک پارادایم نوظهور در بازاریابی، تا رسیدن به یک تعریف مشخص و عملیاتی توسعه خواهد یافت. تلاشهای زیادی در خصوص ارائه چارچوب مفهومی از CRM انجام شده است. هالند و لایت [1999]در مدلی عوامل موثر در اجرای CRM را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر را تعریف نموده اند. در تحقیق دیگری که توسط محمد زئیر [2003] و بر پایه متدولوژی الگوبرداری انجام شده، عوامل مختلفی مانند حمایت مدیران ارشد، فرهنگ سازمانی و آموزش به عنوان عوامل مهم و کلیدی در پیاده سازی موفق CRM ارائه شده اند.
در این پژوهش از میان عوامل متعددی که در مدلهای مختلف ذکر شده است، به بررسی سه عامل به عنوان موانع اصلی توسعه crmپرداخته میشود:
1- عوامل فکری
2- عوامل اجتماعی
3- عوامل تکنولوژیکی
اجرای موفق CRM مستلزم وجوداستراتژی سازمانیای است که در آن مشتری به عنوان مالک و شریک سازمان قلمداد شده و تامین نیازهای مشتری در اولویت امور شرکت قرار داشته باشد. تاکید بر فرهنگ مشتری گرایی، بر توانایی سازمان در اجرای موفق CRM تاثیر گذار خواهد بود. تسلط فرهنگ یادگیری سازمانی و تسهیم دانش نیز موجب ایجاد و مبادله روان اطلاعات و دانش مربوط به مشتری در سطح سازمان و در نتیجه عملکرد بهتر در زمینه پیاده سازی CRM خواهد شد.
اجرای موفق CRM در هر سازمانی مستلزم رعایت پیش شرطهایی در زمینه عوامل سازمانی میباشد. ساختار هر سازمانی میتواند مشوق و یا مانعی در راه اجرای هر طرح جدیدی باشد. مطالعات انجام شده در این زمینه نشاندهنده آن است که وجود تمرکز در تصمیمگیری، سلسله مراتب زیاد در روابط کاری مانع پیادهسازی تفکر مشتری محوری در سازمانها میباشد. ویژگیهای موجود در ساختارهای سازمانی ارگانیک، این ساختارها را به عنوان الگوی مناسب برای سازمانهای مشتری محور تبدیل کرده است. حمایت مدیران ارشد و مشارکت و درگیر نمودن کارکنان سازمانها نیز تاثیر مهمی در اجرای موفق CRM دارد.
پیشرفتهای انجام شده در زمینه فنآوری اطلاعات، بویژه پیدایش زیر ساختهای سخت افزاری و نرم افزاری نقش مهمی در اجرای CRM دارد. آگاهی و شناخت مدیران و کارکنان سازمانها از نحوه به کارگیری این فن آوریها موجب تسهیل در اجرای CRM خواهد شد. مدیریت دانش شیوه جدیدی برای تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع آن میباشد. استفاده از پایگاههای دادهای، تعریف مکانیزمهای مشخص برای ورود، ثبت و ذخیره اطلاعات در سازمان موجب شناخت بهتر مشتریان و برآورده کردن بهموقع نیازهای آنها و در نتیجه تسهیل در رسیدن به اهداف CRM خواهد گردید. بر این اساس سوال اصلی تحقیق عبارت است از:
مهمترین موانع توسعه crmدرصنعت مبلمان ایران کدام است؟
چکیده:
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱) مقدمه
۱-۲) بیان مساله
۱-۳) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
۱-۴) هدف تحقیق
۱-۵) جنبه جدید بودن و نوآوری طرح
۱-۶) چارچوب نظری تحقیق
۱-۷) فرضیههای تحقیق
۱-۸) روش تحقیق
۱-۹) روش گردآوری اطلاعات
۱-۱۰) قلمرو مکانی تحقیق
۱-۱۱) قلمرو زمانی تحقیق
۱-۱۲) تعاریف عملیاتی واژههای تحقیق
فصل دوم
ادبیات تحقیق
مقدمه
۲-۱) مفاهیم و تعاریف مشتری مداری و CRM
۲- ۲) تعریف مشتری
۲- ۳) نقش و اهمیت مشتری
۲-۴) نقش پر قدرت مشتری در دنیای امروز
۲-۵(پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری
۲-۵-۱) از صنایع دستی تا تولید انبوه: انقلاب صنعتی
۲-۵-۲) از تولید انبوه تا بهبود مستمر: انقلاب کیفیت
۲-۵-۳) از بهبود مستمر تا سفارشسازی انبوه: انقلاب مشتری
۲-۶(زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری
۲-۷(محرک های توجه به CRM
الف) محرک های درونی سازمان
ب) محرک تجارت الکترونیکی.
ج) محرک های اهداف هزینه
۲-۸(مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
۲-۹(اهداف CRM
۲-۱۰(اصول CRM:
۲-۱۱(مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری:
۲-۱۲) مدلهای اجرای CRM
۲-۱۲-۱) مدل Light & Holland
۲-۱۲-۲) مدل Nah,Lou,kuany
۲-۱۲-۳) مدل Mohammad Zairi
۲-۱۳) ضرورت و اهمیت CRM
۲-۱۴) مزایا و منافع CRM در سازمان
۲-۱۵) روشهای پیاده سازی CRM
۲-۱۵-۱) رویکرد انفجاری
۲-۱۵-۲) رویکرد پیادهسازی محدود
۲-۱۵-۳) رویکرد ورود مرحلهای
۲-۱۶) رویکرد فنی اجرای سیستم CRM در سازمانهای اقتصادی
۲-۱۶-۱) رویکرد خرید سیستمهای CRM آماده
۲-۱۶-۲) رویکرد خرید و ترکیب ماژول ها، متناسب با نیاز سازمان
۲- ۱۶- ۳) رویکرد اجاره سیستم CRM
۲-۱۷(مراحل وفرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری :
۲-۱۷-۱(مدل چرخه حیات crm.
۲-۱۷-۲(فرایند crmاز نظر سویفت (swift)
۲-۱۷-۳(چارچوب گارتنر(Gartner)
۲-۱۷-۴(فرآیند CRM از دیدگاه تام (Kayee tam)
۲-۱۸( فن آوریهایcrm
الف – پایگاه داده تاکتیکی:
ب – مرکز تجاری داده ها:
ج – انبار داده ها:
۲-۱۹(راه حل تلفیقیcrm
۲-۲۰) شاخص ها
۲-۲۰-۱) انواع شاخصهای اندازه گیری
۲-۲۰-۲) شاخصهای عینی(کمی) در مقابل شاخصهای ذهنی(کیفی)
۲-۲۰-۳) معیارهای استراتژیک در مقابل معیارهای عملیاتی
۲-۲۰-۴) معیارهای بلند مدت در مقابل معیار های کوتاه مدت
۲-۲۱) ویژگیهای یک معیار خوب
۲-۲۲) شاخصهای پیشنهادی برای اجرای موفق CRM
۲-۲۳) متغیرها
۲-۲۴)چارچوب نظری تحقیق
۲-۲۴-۱) بعد فکری
۲-۲۴-۱-۱) استراتژی
۲-۲۴-۱-۲) ساختار
۲-۲۴-۱-۳) برنامه ریزی
۲-۲۴-۲) بعد اجتماعی
۲-۲۴-۲-۱) فرهنگ
۲-۲۴-۲-۲) تعاملات ذی نفعان
۲-۲۴-۲-۳) دانش قلمرو کاری
۲-۲۴-۳) بعد فناورانه
۲-۲۴-۳-۱) برنامه های کاربردی CRM
۲-۲۴-۳-۲) ظرفیت IT سازمان
۲-۲۴-۳-۳) مدیریت دانش
فصل سوم
روش تحقیق
۳-۱) روششناسی تحقیق
۳-۲) روش تحقیق
۳-۳) جامعه مورد بررسی و نمونه آماری
۳-۴) تعیین حجم نمونه
۳-۵) ابزار اندازه گیری در تحقیق
۳-۶) روشهای آماری مورد استفاده
۳-۶-۱) آمارتوصیفی
۳-۶-۲) آمار استنباطی
۳-۷) روایی ( قابلیت اعتبار):
۳-۸) قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری ( پایایی)
فصل چهارم
تجزیه وتحلیل داده ها
۴-۱) بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به سئوالات عمومی
۴-۲) بررسی سئوالات پژوهش
فصل پنجم
نتیجه گیری وپیشنهادات
۵-۱) خلاصه:
۵-۲) نتایج پژوهش
۵-۳) محدودیتهای پژوهش
۵-۴) پیشنهادها :
۵-۵)منابع و ماخذ
۵-۶)پیوستها