مقاله بررسی تأثیر و تبعات بازارهای الکترونیکی در 44 صفحه ورد قابل ویرایش
بازارهای الکترونیکی: تأثیر و تبعات
l تأثیر اقتصادی بازارهای الکترونیکی (بازارهای- e) را بررسی می‌کنیم.
l نمونه‌های بازارهای e تأثیر بازارهای- e بر ریو ساختار صنایع، فرق‌های هزینه خریدار و فروشنده برای بازارهای سنتی و الکترونیکی، تبعات منبع درآمد برای فروشنده‌ها و واسطه‌گرهای داد و ستد و تعیین کننده‌های موفقیت بازار- e را شناسائی و تحلیل می‌کنیم.
l مسأله کلی بیان شده این است که آیا انگیزه‌های اقتصادی برای بازارهای الکترونیکی وجود دارند، یا آنها فقط سرگرمی موقتی می‌باشند؟
(بازارهای الکترونیکی: اقتصاد هزینه داد و ستد؛ اقتصاد اطلاعات؛ ساختار صنعت؛ رفتار مصرف کننده؛ استراتژی (خط‌مشی) تجارت)
1- مقدمه
l داد و ستدهای بازرگانی برای قرنها صورت پذیرفته‌اند، اما انقلابی در حال وقوع است که بازار را متحول می‌سازد.
l این تحول حادث می‌گردد زیرا رابطه بین سازمانها و مصرف‌کننده‌ها بطور فزاینده از طریق فن‌آوری اطلاعات الکترونیکی (IT) تسهیل می‌شوند.
l عموماً به این امر به عنوان بازرگانی الکترونیکی (بازرگانی-e) اشاره می‌گردد که جزء عمده بازرگانی- e بازارهای در حال ظهور به حد کافی درک نمی‌شود.
l در 1996 تعداد متضرهای (ضرر دیده‌ها) از تعداد سود برنده‌ها به نسبت 2 به 1 از بابت فعالیت‌های بازرگانی اینترنتی پیشی گرفتند (Rebello et al، 1996)
l سؤالی که از رشد جاری بازارهای الکترونیکی پدیدار می‌گردد اینست که آیا انگیزه‌های اقتصادی برای خریداران و فروشنده‌ها جهت مشارکت در آنها وجود دارند، یا آیا آنها سرگرمی موقتی هستند.
l هدف این مقاله بیان نمودن این مسئله می‌باشد.
l کار گذشته بر روی رابطه نظری که عموماً براساس تحلیل اقتصادی هزینه داد و ستد (Williamson، 1985)، بین IT و طرز انجام داد و ستد است (بازارهای در مقابل سلسله مراتب) متمرکز گشته است.
(Bakos، 1991، بنیامین و Wigand، 1995، Whang, Eurbaxani، 1991؛ Malone et al، 1987؛ Malone et al، 1989؛ Rokart، 1991).
l مطالعه ما شامل تحلیل اقتصادی بر مبنای هزینه، مشابه با کار قبلی است، اما بازارهای سنتی را با بازارهای الکترونیکی به جای بازارهای دارای سلسله مراتب مقایسه می‌کنیم.
l Williamson بیان می‌دارد که مؤسسات اقتصادی سرمایه‌داری (یعنی بازارها و سلسله مراتب) هدف اصلی و تأثیر اقتصادی‌سازی بر روی هزینه‌های داد و ستد دارند (Williamson، 1985)
l تز ما این است که در اکثر موارد، بازارهای الکترونیکی از مزیت‌های هزینه داد و ستد بر روی بازارهای سنتی بهره می‌گیرند.
l به خاطر این مزیت‌های هزینه داد و ستد می‌توانیم رشد مداوم را در بازارهای بر روی خط شبکه در اکثر صنایع انتظار داشته باشیم.
l بخشهای بعدی یافته‌های مطالعه ما را شرح می‌دهند.
l در بخش 2 چند نمونه بازارهای الکترونیکی را برای فراهم نمودن زمینه برای بخشهای باقی ارائه می‌کنیم.
l بخشهای باقی تأثیر بازارهای- e را از سه منظر: خریداران، فروشنده‌ها و سایر سازمانهای همراه با داد و ستدهای بازرگانی شرح می‌دهند.
l در بخش 3 تأثیراتی را که بازارهای- e بر روی ساختارهای صنعت دارند شناسائی می‌کنیم.
l ساختار صنعت خرده‌فروشی، ساختار صنعت برای بازارهای- e محصول غیردیجیتالی و ساختار صنعت برای بازارهای- e همراه با محصولات دیجیتالی را مورد بحث قرار می‌دهیم.
l در بخش 4 خصوصیات بازارهای سنتی و الکترونیکی را از منظر خریدار ارزیابی می‌کنیم.
l تعدادی تبعات درآمدی برای فرشنده‌ها و سایر سازمانها از این تحلیل و نیز تحلیل از بخش قبلی استنتاج می‌کنیم.
l در بخش 5 فرق‌های بر مبنای هزینه، بین بازارهای سنتی و الکترونیکی را از منظر فروشنده مورد ارزیابی قرار می‌دهیم.
l در بخش 6 تأثیری را که بازارهای- e بر روی منابع درآمدی برای فراهم‌کنندگان محصول/خدمات، واسطه‌گرهای داد و ستد، فراهم‌کنندگان خدمات اینترنتی (ISPها) و دولت ایالتی و فدرالی دارند مورد بحث قرار می‌دهیم.
l نهایتاً در بخش 7 چند عامل تأثیرگذار بر روی موفقیت بازارهای-e را شناسائی می‌کنیم و در بخش 8 نتیجه‌گیری‌های کلی خودمان را مورد بحث قرار می‌دهیم.
2- بازارهای الکترونیکی: شرح و نمونه‌ها
l انتقال به سوی بازرگانی الکترونیکی انقلابی است زیر آن مرتبط‌سازی مصرف‌کنندگان به بازارهای الکترونیکی را دربر می‌گیرد و نه تنها به طور الکترونیکی داد و ستدهای سلسله مراتبی را در داخل و بین سازمانها پشتیبانی می‌نماید (عموماً به عنوان مسأله یکپارچه‌سازی داد و ستد اشاره می‌گردد) شمول مصرف‌کنندگان، علاوه بر فراهم‌کنندگان محصول/خدمات، بطور برجسته، بزرگی بالقوه تغییر را افزایش می‌دهد.
l قسمت قابل ملاحظه GDP هزینه‌های شخصی هستند (Stat-USA، 1998)
l رشد گذشته در سیستم‌های یکپارچه‌سازی داد و ستد این داد و ستدها را از دست داد.
l ماهیت انقلابی بازرگانی الکترونیکی انگیزه کافی را برای مطالعه بازارهای الکترونیکی جهت افزایش در فهم از تأثیر آنها بر روی مشارکت‌کنندگان بازاری، صنایع سنتی و جدیداً ایجاد شده و نیز به طور کلی اقتصاد فراهم می‌سازد.
l مدل فرآیند تجارت از منظر مصرف‌کننده متشکل از فعالیت‌هائی که می‌توانند به سه فاز گروه‌بندی گردند می‌باشد: تعیین پیش خرید، انجام خرید و تعامل بعد خرید (Whinston, Kalakota، 1996)
l هر یک از این فازها می‌تواند در بازارهای-e مکمل بطور الکترونیکی پشتیبانی شود، اما امروزه بازارهای-e عموماً تنها فعالیت‌های تعیین پیش‌خرید را پشتیبانی می‌نماید، گرچه آنها بیشتر به سوی انجام خرید حرکت می‌کنند.
4- بازارهای سنتی و الکترونیکی: دورنمای هزینه خریدار
l بازارهای الکترونیکی به خریداران کانال‌های فروش اضافی را که از طریق آنها می‌توانند محصولات را بخرند فراهم می‌سازند گرچه ممکن است منافع معین وجود داشته باشد که خریداران در بازارهای الکترونیکی کسب می‌نمایند (قیمت‌های پایین‌تر و هزینه‌های جستجو پایین‌تر) آن همچنین پیچیدگی فرآیند اتخاذ تصمیم‌هایشان را با افزایش انتخاب دیگر جهت ملاحظه افزایش می‌دهد آن ممکن است اشکال جدید خطی را اضافه نماید.
l در این بخش مدلی را برای مقایسه کردن فرق‌های بر مبنای هزینه بین بازارهای سنتی و الکترونیکی (مثل فروشگاههای خرده‌فروشی) شرح می‌دهیم.
1-4- هزینه‌های مربوط از دیدگاه خریدار
l از منظر مشتری (طرف تقاضای داد و ستد)، هزینه‌های بطور بالقوه که شناسائی گشته‌اند شامل موارد هستند.
1- قیمت محصول (PB)
2- هزینه‌های جستجو (SCB)
3- هزینه‌های ریسک (RCB)
4- هزینه‌های توزیع (DCB)
5- مالیات فروش (TB) و
6- هزینه‌های بازار (MCB)
l قیمت محصول مجموع هزینه‌های تولید، هزینه‌های هماهنگ‌سازی و منافع زنجیره ارزشی که محصول و خدمات ارائه می‌نمایند می‌باشد.
l هزینه‌های جستجو شامل زمان، تلاش و پول دخیل در جستجوی برای فروشنده‌ایکه محصول تقاضائی را در قیمت قابل قبول با خصوصیات و کیفیت محصول قابل قبول دارد هزینه زمان و تلاش دخیل با ارزش محل‌های خریدار با زمان و تلاش آنها تعیین خواهند گردید.
l هزینه‌های ریسک شامل هزینه‌های دخیل در حداقل‌سازی خطر داد و ستد و نیز هزینه‌های همراه با افت ارزش در داد و ستد می‌باشد ابعاد خطر نوعاً مورد نظر، خطر اقتصادی، خطر اجراء و خطر شخصی می‌باشند (Lakner, Simpson، 1993)
l خطر اقتصادی از احتمال زیان افت پولی همراه با خرید محصول ناشی می‌گردد.
l خطر اجراء ادراک (تصور) مشتریان را به نمایش می‌گذارد که محصول یا خدمات ممکن است از برآورده کردن انتظارات ناکام ماند.
l خطر شخصی مربوط به احتمال صدمه‌زدن به مشتری ناشی ازمحصول یا فرآیند خرید می‌باشد.
l شکل اضافی خطریکه بطور بالقوه برای خریداران اینترنتی مهم می‌باشد خطر محرمانه بودن است خطر محرمانه بودن درجه‌ای را که تا آن مشتریان با از دست روی محرمانه بودن بخاطر اطلاعات جمع‌آوری شده درباره آنها زمانی که خرید می‌کنند مواجه می‌شوند منعکس می‌سازد (1997 و Jarrenpaa, Toold)
l هزینه‌های اضافی دخیل شامل هزینه‌های توزیع، هزینه‌های همراه با حرکت بطور فیزیکی محصول از فروشنده به خریدار و مالیات فروش می‌باشند.
l هزینه‌های بازاری هزینه‌های همراه با مشارکت در بازار می‌باشند.
l بازارهای سنتی فرض می‌شوند که بدون هزینه برای خریدار باشند، در حالیکه هزینه‌های بازار-e ممکن است شامل هزینه‌های دسترسی ثابت و یا هزینه‌های داد و ستد (متغیر) پرداختی به شرکت‌هائی که بازار-e را ترتیب می‌دهند باشند.
خصوصیات محصول
l اول، شکل محصول مهم می‌باشد.
l محصولات قابل دیجیتالی شدن خصوصاً برای بازارهای e مناسب هستند زیرا آنها نه تنها از مزیت دیجیتالی‌سازی راه کار بازاری بهره‌مند هستند، بلکه همچنین از مزیت راهکار توزیع نیز برخوردارند که هزینه‌های داد و ستد خیلی پایین را به بار می‌آورد.
l نمونه‌های محصولات قابل دیجیتالی قبلاً توصیف گشتند
l دوم، بزرگی قیمت محصول ممکن است تعیین کننده مهمی باشد
l هر قدر قیمت محصول بالاتر باشد، همان‌قدر سطح خطر دخیل در داد و ستد بازاری بین خریداران و فروشنده‌هائی که از نظر جغرافیائی مجزایند و ممکن است هرگز با یکدیگر معامله نرکده‌اند بزرگتر می‌باشند.
l بعضی از متداول‌ترین اقلامی که تا حالا از طریق بازارهای e فروخته می‌شوند اقلام کم‌بها مثل CDها و کتابها هستند.