خدمات توسط کارکنان در سیستم بانک داری در کشور ما، اغلب اوقات به عنوان یکی از عوامل اصلی تعیین کننده موفقیت در سیستم بانک داری در نظر گرفته می شود. سوال اصلی این پژوهش عبارت است از: آیا بین سطح مشتری گرایی، خدمت گرایی و رضایت شغلی کارکنان خدمات بانک داری رابطه ای وجود دارد؟
در نتیجه متغیرهای بیرونی تاثیر گذار بر به کارگیری خدمات بانک داری مورد بررسی قرار گرفت که در نتیجه سه فرضیه در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفت که یکی از آن ها (مشتری گرایی بر رضایت شغلی در کارکنان خدماتی صنعت بانک داری) مورد قبول واقع نشد و دیگر فرضیه ها تایید گردیدند.
کلمات کلیدی: صنعت بانک داری، کارکنان خدماتی، مشتری گرایی، خدمت گرایی و رضایت شغلی.
مقدمه
یکی از گرایش های مهم در دنیای امروزی رشد سریع خدمات بوده است. در حال حاضر مشاغل خدماتی 77 درصد کل اشتغال و 70 درصد تولید نا خالص ملی را تشکیل می دهد. در 10 سال آینده خدمات 90 درصد تمام مشاغل جدید را به خود اختصاص خواهد داد. مشاغل خدماتی فقط محدود به صنایع خدماتی نظیر هتل داری، هواپیمایی و بانک داری نمی باشد، بلکه خدمات جنبی صنایع تولید کننده محصولات فیزیکی، یعنی خدمات حقوقی، درمانی و آموزش های فروشندگی را نیز شامل می گردد (فروزنده، 1383 ،806).
بیش از پانزده سال گذشته، تحقیقات فراوانی بر روی کیفیت خدمات[1] و رابطه آن با رضایت مندی و شیوه های اندازه گیری آن صورت پذیرفته است. از این گذشته، اکثر مطالعات بر ارتباط بین رضایت مشتری[2]، وفاداری مشتری[3] و سوددهی سازمان های خدماتی تمرکز یافته اند (Heskett et al, 1994; Bruhn, 2003) .
کارکنان خدماتی ممکن است به تنهایی بسیاری از نقش های زیر را ایفا نمایند: بخشی از تولید یا سیستم تحویل[4]، مشاور و معلم، فروشنده و حتی اگر مشتریان نافرمانی کنند، افسر پلیس نیز باشند (نظیر افراد زورمند). این کارکنان از یک طرف به ساخت بازده خدمات[5] سطح بالا کمک می کنند، و از طرف دیگر مسئول بازاریابی آن سازمان خدماتی نیز می باشند (به طور نمونه، ما دسرهای خوبی را همراه با غذای اصلی شما ارائه می کنیم، یا ما می توانیم ضمن این که موتور اتومبیل شما را تعمیر می کنیم آنرا بشوییم.
سازمان هایی که بتوانند خدمات با کیفیت بالایی را به مشتریان خود ارائه دهند به وضوح مشاهده می شوند که در این رقابت موفقیت بزرگی را به دست می آورند (Asif & Sargeant, 2000).
بیان مسئله (تعریف موضوع تحقیق)
بخش خدمات بیشترین رشد اقتصادی را در دنیای پیشرفته دارد و این رشد با کاهش اهمیت صنایع اولیه نظیر کشاورزی و شیلات و صنایع ثانویه نظیر صنایع تولیدی همراه بوده است. رشد صنایع خدماتی و اقتصاد خدمات موجب اهمیت شیوه ها و نظریه های بازاریابی خدمات[6] می باشد. پیشرفت دیگر جهانی شدن خدمات می باشد. گستره خدمات ارائه شده در بخش عمومی و خصوصی روز به روز توسعه می یابد. در چنین شرایطی نقش کیفیت خدمات[7] برای سازمان های ارائه دهنده از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد.
اصطلاحاتی مانند بازارگرایی[8]، مشتری گرایی[9]، بازار مداری[10] و یا سازمان های متمرکز[11] بر بازار به کار گرفته شده است که برای تشریح نوع گرایش سازمان زمانی که نیازهای سازمان اساس برنامه ریزی و طراحی استراتژی سازمان ها می باشد (Saura et al, 2005).
سازمان های خدماتی وابستگی خاصی به میزان توجه به مشتری دارند که عامل مردم از عوامل آمیزه بازاریابی بیانگر این امر است. توجه به مشتری در سازمان های تولیدی و تامین کنندگان کالا و خدمات نیز نقش مهمی دارد. به منظور موفقیت آمیز بودن برنامه های توجه به مشتری این برنامه ها باید در سراسر سازمان اجرا شوند (گوهریان، 1385، 472).
در اوایل دهه نود تنها سه هزار نفر نیروی کار در امریکا در بخش خدمات مشغول به کار بوده اند. بخش دیگر نیروی کار در بخش های کشاورزی و صنعتی فعالیت می کردند. تا دهه 1950، اشتغال در بخش خدمات در حدود 50 درصد کل اشتغال نیروی کار را تشکیل می داد. امروزه از هر ده نیروی کار، هشت نفر از آن ها در بخش خدمات مشغول به کار می باشند. در طی نود سال گذشته، ما شاهد تحول عظیمی در جامعه خود از جامعه تولید گرا[12] به جامعه خدمت گرا[13] بوده ایم. که با توجه به نظریه کلارک – فیشر[14]، با افزایش بهره وری در یک بخش نیروی کار به بخش دیگری حرکت می کند وی همچنین مدعی است که با صنعتی شدن کشورها، اشتغال ناگزیر از یک بخش اقتصادی به بخش دیگر اقتصاد منتقل و جا به جا می گردد.(Fitzsimmons, 2001)
محققان رابطه بسیار نزدیکی بین تمایلات کارمندان یک سازمان و نظر مشتریان در مورد کیفیت خدمات در همان سازمان یافته اند. مشاغل تکراری، خسته کننده و با حقوق کم و حداقل آموزش احتمالا خدمات ضعیف و جا به جایی کارمندان را افزایش می دهد. خدمات ضعیف باعث تغییر موضع مشتریان مهم می گردد و حتی محیط کار را کم جاذبه تر می نماید (لارن رایت، 1385).
شرکت هایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند، اهمیت کیفیت محصول[15] و ارائه خدمات به مشتریان را به خوبی درک کرده اند. این سازمان ها می دانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایت های آن ها است. در نگرش های سنتی کیفیت محصول در پرتو ویژگی ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود، ولی امروزه بسیاری از سازمان ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده و این سازمان ها متوجه شده اند که مطلوبترین و موفقترین محصول در جهان اگر نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند ایده آل محسوب نمی شود.
اکثر مطالعات نیز به این نتیجه رسیده است که این نوع گرایش ها به سمت ارائه خدمات مطلوب تر در رقابت سازمان های خدماتی نسبت به دیگر سازمان ها، نقش زیادی را دارد (Kelly, 1992; Kim & Cha, 2002) ، و در این میان در نظر گرفتن اهمیت رفتار کارکنان[16] به عنوان عامل اصلی و موفقیت این استراتژی می باشد (Dobni, 2002) .
اهداف تحقیق
هدف کلی:
بررسی رابطه بین مشتری گرایی، خدمت گرایی و رضایت شغلی در خدمات بانکی استان خراسان رضوی