پایان نامه بررسی عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی
«چکیده»
هدف از انجام این تحقیق بررسی نقش رسانه¬های بازاریابی اجتماعی در سپرده¬گذاری مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر در استان تهران بود. تحقیق حاضر از نظر روش توصیفی و از نوع همبستگی بوده که به¬لحاظ هدف، کاربردی است که به شیوه تحقیقات میدانی به جمع¬آوری داده¬ها پرداخته است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان موسسه مالی مهر در شهر تهران بود که باتوجه با این¬که تعداد آنها، نامشخص است، حجم جامعه آماری نامحدود درنظر گرفته شد و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامشخص استفاده شد، که تعداد نمونه 384 نفر برآورد گردید. ابزار اصلی جمع¬آوری اطلاعات پرسشنامه بود، که روایی آن به¬وسیله پانل متخصصان و پایایی آن به¬وسیله محاسبه ضریب آلفای کرونباخ برای بخش¬های مختلف پرسشنامه احراز شد. نتایج بدست آمده نشان داد که پاسخگویان بیشترین استفاده را از رسانه تلویزیون دارند و رسانه بازاریابی اجتماعی می¬تواند بیشترین تاثیر را در تعهد به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی داشته باشد. در بررسی ارزش سهام رسانه بازاریابی اجتماعی نقش افزایش ضریب ماندگاری مشتریان قبلی و زیادشدن رضایتمندی آنها از موسسه مالی و اعتباری مهر را دارد. در بررسی ارتباطات سهام رسانه نقش تبیین نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و فرصت¬های مطرح در خصوص خدمات و تسهیلات موسسه مالی و اعتباری را دارد. در بررسی تاثیر رسانه بازاریابی اجتماعی بر قصد سپرده¬گذاری در موسسه مالی مهر، از رگرسیون لجستیک بهره¬گیری شد. نتایج بدست آمده نشان داد که متغیر سن، متغیر متوسط درآمد ماهیانه در گام، متغیر تعداد اعضای خانواده، متغیر فعالیت بازاریابی، متغیر مناسب¬بودن رسانه، متغیر ارزش برند و متغیر ارتباطات سهام وارد معادله شد. ضریب منفی متغیرهای سن، میزان درآمد، میزان مناسب¬بودن رسانه و میزان ارتباطات سهام نشان از تاثیر منفی این متغیرها دارد و نشان می¬دهد که با افزایش میزان سن، میزان درآمد، تناسب رسانه بازاریابی اجتماعی و ارتباطات سهام میزان سپرده¬گذاری کاهش می¬یابد.
کلمات کلیدی: بازاریابی، رسانه، بازاریابی اجتماعی، سپرده¬گذاری، ارزش برند، ارتباطات سهام
بخشهای از متن
در جهان امروز جذب منابع مالی آنقدر برای بانکها مهم و حیاتی میباشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از شواهد عمده ارائه خدمات نوین، جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپردهگذاری در بانکها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر گسترش رسانههای بازاریابی اجتماعی مانند شبکههای اجتماعی، اینترنت، شبکههای ماهواره ای و.. زمینههای جدیدی جهت جذب بیشتر منابع بانکی و ارائه خدمات بهتر و سریعتر به مشتریان بهوجود آمده است. هدف رسانههای بازاریابی اجتماعی تشریح جایگاه و معرفی توانمندیهای یک بانک و ایجاد روشنگریهای لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان است(خضرا،1385).
در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانکها انگیزههای متفاوتی دارند. بنابراین شایسته است در بازار رقابتی کنونی که با خصوصیشدن تعداد زیادی از بانکهای دولتی همراه است، بانکها هرچه سریعتر برای جذب منابع از یکسو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چارهاندیشی نمایند(خواجهزاده،1383). از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت استوار است. امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرفکننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری میباشند(طاهری بروجنی، 1379).
برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیام¬ها را در جایی ارائه کرد که مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامه¬های محلی، فروشگاه¬های بزرگ، گروه¬های موسیقی و... از این جمله به¬شمار می¬روند و از این رو بازاریابی اجتماعی بسیار وسیع¬تر از تبلیغات تلویزیونی است. استفاده از ترکیب رسانه¬های همگانی، اجتماعات، گروه¬های کوچک و فعالیت¬های فردی می¬تواند موثرتر باشد. وقتی یک پیام ساده و روشن در مکان¬های متعدد و در سراسر جامعه تکرار گردد، احتمال دیده¬شدن و به¬خاطر سپرده¬شدن آن بیشتر است. گستردگی مسیرهای مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی کانال¬های تاثیرگذار بر گروه مخاطب ما دارد (هاستینگ ، 2007).
بازاریابان اجتماعی برنامه¬هایی را طراحی می¬کنند که بیشترین فایده و اثربخشی را داشته باشد. یکی از مدل¬های معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان می¬کند و از اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی می¬شود، مدل مراحل تغییر پروچاسکا است. این مدل مراحل هفتگانه ناآگاه به آگاه ، دانش ، علاقمندشده ، انگیزه ، آماده برای امتحان کردن ، انجام رفتار و عدم انجام رفتار را دربرمی-گیرد(هاستینگ، 2007 ).
« فهرست مطالب »
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه .............................................................................................................. 16
1-2- بیان مسأله ....................................................................................................... 16
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق ............................................................................... 19
1-4- سوالات تحقیق ........................................................................................................................................... 21
1-5- اهداف تحقیق ................................................................................................. 21
1-6- فرضیات تحقیق ........................................................................................................................................... 21
1-7- مدل مفهومی تحقیق .................................................................................................................................... 22
1-8- قلمرو تحقیق .................................................................................................. 23
1-9- پیشینه تحقیق ............................................................................................................................................. 24
1-10- روش وابزار گردآوری اطلاعات ................................................................................................................................. 31
1-11- جامعه آماری و بیان حجم نمونه ................................................................................................................................. 32
1-12- روش تجزیه و تحلیل داده ها ..................................................................................................................................... 32
1-13- محدودیتهای تحقیق ................................................................................................................................................. 33
1-14- تعاریف مفهومی واژگان .............................................................................................................................................. 33
1-15- ساختار پژوهش .......................................................................................................................................................... 35
فصل دوم: پیشینه تحقیق و مبانی نظری
2-1- مقدمه ............................................................................................................................................................................ 38
بخش اول: جذب سرمایه مشتری ............................................................................................................................................ 38
مشتریشناسی و مشتریگرایی ................................................................................................................................................. 38
شناسایی نیازهای مشتریان ....................................................................................................................................................... 39
اهمیت جذب سرمایه مشتری .................................................................................................................................................. 40
بخش دوم: بازاریابی
مقدمه ....................................................................................................................................................................................... 43
تعریف بازاریابی ...................................................................................................................................................................... 43
اهمیت بازاریابی ....................................................................................................................................................................... 45
مؤلفههای فرآیند بازاریابی ....................................................................................................................................................... 47
الف) محیط بازار ..................................................................................................................................................................... 47
1- محیط کلان ........................................................................................................................................................................ 48
2- محیط خرد ......................................................................................................................................................................... 48
ب) سیستمهای اطلاعات بازاریابی .......................................................................................................................................... 49
ج) برنامهریزی بازاریابی .......................................................................................................................................................... 50
د) فرآیند اجرای بازاریابی ........................................................................................................................................................ 50
ه) سیستم کنترل و نظارت ....................................................................................................................................................... 51
اهمیت بازاریابی خدمات بانکی ............................................................................................................................................... 52
الف) تبلیغ با هدف اطلاع رسانی ............................................................................................................................................ 53
ب) تبلیغ با هدف ترغیب ........................................................................................................................................................ 53
ج) تبلیغ با هدف یادآوری ....................................................................................................................................................... 53
بخش سوم: بازاریابی اجتماعی
مقدمه ....................................................................................................................................................................................... 54
مبنای اجتماعی بازاریابی: تأمین نیازهای انسانی ...................................................................................................................... 55
تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی .......................................................................................................................... 56
مفهوم بازاریابی اجتماعی ......................................................................................................................................................... 59
تاریخچۀ پیدایش بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................................................ 62
تعریف بازاریابی اجتماعی ....................................................................................................................................................... 63
دیدگاه بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................................................................ 65
ابعاد بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................................................................... 66
مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی ............................................................................................................................. 67
مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی ................................................................................................................................ 68
جنبههای بازاریابی اجتماعی در صنعت بانکداری .................................................................................................................... 71
آمیخته بازاریابی ....................................................................................................................................................................... 72
بخش چهارم: بررسی مطالعات انجام شده
مطالعات انجام شده در ایران ................................................................................................................................................... 74
مطالعات انجام شده در سایر کشورها ...................................................................................................................................... 80
بخش پنجم: چارچوب نظری تحقیق ................................................................................................................... 82
فصل سوم: روش تحقیق
3-1- مقدمه .......................................................................................................................................................................... 84
3-2- روش تحقیق .................................................................................................................................................................................................. 84
3-3- فرایند تحقیق ................................................................................................................................................................................................. 84
3-4- جامعه آماری ................................................................................................................................................................................................. 85
3-4- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری .............................................................................................................................................................. 86
3-5- ابزار جمعآوری داده ها .............................................................................................................................................................................. 86
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه ......................................................................................................................................................................... 86
3-6-1- روایی ........................................................................................................................................................................ 87
3-6-2- پایایی ......................................................................................................................................................................................................... 87
3-7- روش جمعآوری دادهها ............................................................................................................................................................................. 87
3-8- روشهای تجزیه و تحلیل داده ها ........................................................................................................................................................... 87
پرسشنامه ............................................................................................................................................................................... 89
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل
4-1-مقدمه ............................................................................................................................................................................ 95
4-2-آمار توصیفی ................................................................................................................................................................. 95
4-2-1- ویژگی‌های فردی پاسخگویان .................................................................................................................................. 95
4-2-2- وضعیت سپرده در موسسه مهر ................................................................................................................................. 97
4-2-3- میزان فعالیت بازاریابی اجتماعی ............................................................................................................................... 99
4-2-4- مناسب بودن رسانههای بازاریابی اجتماعی ............................................................................................................ 100
4-2-5- ارزش برند موسسه مالی و اعتباری مهر .................................................................................................................
4-2-6- ارزش سهام موسسه مالی و اعتباری مهر ................................................................................................................ 104
4-2-7- ارتباطات سهام در رسانه بازاریابی اجتماعی ........................................................................................................... 106
4-2-8- محتوای پیام رسانه بازاریابی اجتماعی .................................................................................................................... 108
4-3- آمار استنباطی .............................................................................................................................................................. 110
4-4- تاثیر رسانههای بازاریابی اجتماعی بر سپردهگذاری در موسسه مالی مهر .................................................................... 115
فصل پنجم : نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه .......................................................................................................................................................................... 119
5-2- خلاصه تحقیق ............................................................................................................................................................ 119
5-3- نتیجهگیری .................................................................................................................................................................. 124
5-4- پیشنهادهای تحقیق ...................................................................................................................................................... 127
5-4-1- پیشنهادها براساس نتایج تحقیق .............................................................................................................................. 127
5-4-2- پیشنهادها برای تحقیقات آتی ................................................................................................................................. 128