پایان نامه بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC
بیان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند.
ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برسند. (آمیکو به نقل از حیدرزاده- 1380-27)
فهـرسـت
عنوان صفحه
چکیده
مقدمه
فصل اول: کلیات
1-1- بیان مسئله ......................................................................................................... 2
2-1ـ اهمیت تحقیق...................................................................................................... 2
3ـ1ـ اهداف تحقیق ..................................................................................................... 8
4ـ1ـ سؤالات تحقیق..................................................................................................... 8
5ـ1ـ جامعة آماری........................................................................................................ 8
6ـ1ـ روش تحقیق........................................................................................................ 12
7ـ1ـ تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش......................................................................... 13
8ـ1ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات............................................................................. 13
9ـ1ـ موانع تحقیق........................................................................................................ 14
10-1-یافته های پژوهش ............................................................................................ 14
11-1- مبانی نظری ..................................................................................................... ..15
1-11-1- نظریه جریان دو مرحله ای............................................................... . 15
2-11-1- نظریه استحکام............................................................................... 15
3-11-1- نظریه استفاده- رضایتمندی............................................................... 16
4-11-1- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی................................................ 16
5-11-1- نظریه پذیرش............................................................................... 16
6-11-1- نظریه انگیزشی................................................................................ 17
7-11-1- نظریه های خصیصه منفرد................................................................. 17
8-11-1- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای.................................................. 18
9-11-1- نظریه های مخاطب شناسی.............................................................. 19
فصل دوم: بررسی ادبیات
بخش اول:
1ـ1ـ تعریف واژگان .................................................................................................... . 25
1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط ........................................................................................ . 25
2ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات .................................................................................... . 26
3ـ1ـ1- مفهوم بازاریابی..................................................................................... ..28
4ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات بازاریابی....................................................................... ..31
5ـ1ـ1- مفهوم مدیریت بازاریابی ................................................................................. . 31
6ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی.......................................................... . 32
7ـ1ـ1- مفهوم رسانه ها . ................................................................................ . 34
8ـ1ـ1- مفهوم تبلیغات...................................................................................... . 35
9ـ1ـ1- مفهوم پیشبرد فروش............................................................................. . 38
10ـ1ـ1- مفهوم فروش مستقیم.......................................................................... . 40
11 ـ1ـ1- مفهوم فروش شخصی....................................................................... . 41
12 ـ1-1- مفهوم روابط عمومی......................................................................... . 41
13 ـ1ـ1- مفهوم حمایت مالی........................................................................... . 44
14 ـ1ـ1- مفهوم فروش رابطه ای...................................................................... . 44
بخش دوم:
1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی ......................................................................................... . 45
2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی............................................................................. . 52
3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ............................................................................... . 54
1-3ـ2ـ گرایش تولید ...................................................................................... . 57
2-3ـ2ـ گرایش محصول................................................................................... . 57
3-3ـ2ـ گرایش فروش..................................................................................... . 58
4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی................................................................................. . 58
5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی.................................................................... . 64
4ـ2ـ تعاریف بازاریابی................................................................................................. . 65
5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی.......................................................................................... . 67
1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها ............................................................................. . 68
2-5ـ2ـ مبادله ................................................................................................ 69
3-5ـ2ـ بازار .................................................................................................. 70
6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing ................................................................................ 71
1-6ـ2ـ بازارگرایی .......................................................................................... 71
2-6ـ2ـ بازارشناسی ......................................................................................... 71
3-6ـ2ـ بازاریابی ............................................................................................. 71
4-6ـ2ـ بازارسازی............................................................................................ 72
5-6ـ2ـ بازارگردی .......................................................................................... 72
6-6ـ2ـ بازارسنجی .......................................................................................... 72
7ـ6ـ2ـ بازارداری ............................................................................................. 73
8ـ6ـ2ـ بازارگرمی ........................................................................................... 73
9ـ6ـ2ـ بازارگردانی .......................................................................................... 74
7-2-شش گام برنامه بازاریابی....................................................................................... 75
بخش سوم:
1ـ3ـ بازاریابی نوین .................................................................................................... 76
2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی ................................................................................. 82
3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی........................................................................ 85
4-3- فرآیند برنامه ریزی IMC.................................................................................... 88
5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)............................................................ 89
6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC......................................................................................... 90
7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC.................................................................................. 91
8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC....................................................................................... 93
9 ـ3ـ اهداف IMC.................................................................................................... . 95
10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC................................................................................................. 96
11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC..................................................................................................... 98
12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی.......................................................................................................... 99
13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام).......................................................................... 104
14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی................................................................ 105
15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC........................................................................................110
16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC........................................................................................113
17 ـ3ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله ای هشت مرحله ای IGMC..........................................115
18 ـ3ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ..............................................................................................118
19 ـ3ـ مراحل توسعه IMC.......................................................................................................121
20 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ..........................................................................125
21 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC.............................................................129
بخش چهارم:
1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC .................................................................................................137
1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط..........................................................................................138
2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ......................................................138
3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله ).................................... 145
2ـ4ـ انتخاب رسانه ها ...............................................................................................................161
3ـ4ـتبلیغات................................................................................................................ 169
1-3ـ4ـ میزان تبلیغات .................................................................................................. 170
2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات ........................................................................ 172
3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات.......................................................................... 173
4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات ..................................................................... 174
5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات............................................................................ 175
6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات...................................................... 176
7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات ......................................................... 177
8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها ............................................................................. 181
9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها............................................... 186
10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید.............................................................. 192
4ـ4ـ ترویج ................................................................................................................ .205
1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج .............................................................. . 207
2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج .................................................................................... 211
3-4ـ4ـ روش های ترویج .............................................................................. ..211
4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج ...................................................................... . 213
5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی........................................... ..220
5ـ4ـ پیشبرد فروش .................................................................................................... .. 222
1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ................................................. .. 224
6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ............................................................................... .. 230
7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی ...................................................................................... .. 234
1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی ................................................................ .. 237
2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ............................................................238
3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی ............................................................... .. 239
4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ............................................................... .. 239
8ـ4ـ حمایت مالی ...................................................................................................... .. 241
فصل سوم: روش تحقیق
1ـ3ـجامعه‌آماری ...................................................................................................................... 246
2ـ3ـ روش و ابزار جمع‌آوری اطلاعات .................................................................................... 249
3ـ3ـ روش تحقیق در علوم اجتماعی...................................................................................... 249
1-3-3- روش کار در تحقیق حاضر .............................................................................. 276
4ـ3ـ اعتبار صوری پرسشنامه .................................................................................................... 277
5ـ3ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ...................................................................................... 278
6-3- سؤالات تحقیق............................................................................................................... 278
7-3- مستندات سؤالات تحقیق................................................................................................ 278
فصل چهارم: یافته‌های تحقیق
1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی .................................................................................. 302
فصل پنجم: پیشنهادات
بخش اول:
1ـ5ـ نتیجه‌گیری ...................................................................................................................... 345
بخش دوم:
2ـ5ـ پیشنهادات ....................................................................................................................... 353
منابع............................................................................................................................................356
پیوست ......................................................................................................................................363
فهرست جداول:
عنــوان صفحه
جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " سن " .......................... 302
جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " جنسیت " .......................303
جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " میزان تحصیلات " ..........304
جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " رشته تحصیلی "............... 306
جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 308
جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی....309
جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .....................................................................................................................311
جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 312
جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 315
جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید .............................................................................. 317
جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319
جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان .............................................................................. 321
جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .......................................................................................................... 322
جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ............................................................................... 323
جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 324
جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ................................ 325
جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله.. 326
جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .......................................................................................328
جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات .................. 329
جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی ..................................................... 331
جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود .....................................................................................332
جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی..................................................................................................................... 334
جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی................................................................ 335
جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ............................................................... 337
جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ............................ 339
جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT) برای تبلیغ محصولات شرکت ......................................................... 341
جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش...............................................................................................................................343
فهرست نمودارها :
عنــوان صفحه
نمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 303
نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................304
نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................305
نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 307
نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 308
نمودار شماره 6 : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی...................................................................310
نمودار شماره 7 : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .............................312
نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه........................................................................................... 314
نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................. 316
نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید ............... 318
نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی..........................320
نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند......................................... 321
نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت ................................... 322
نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 323
نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 324
نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت............................................ 325
نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 327
نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................328
نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 329
نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............330
نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ............................331
نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 332
نمودار شماره 23 : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 335
نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ............. 337
نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............... 339
نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 341
نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش.........................................................342
فهرست شکل ها :
عنــوان صفحه
شکل 1ـ سیر تحولات بازاریابی..................................................................................... .41
شکل 2ـ مراحل بازاریابی نوین...................................................................................... .70
شکل 3ـ اشکال ابزارهای پیشبرد فروش......................................................................... .77
شکل 4ـ ابزارهای ارتباطات بازاریابی............................................................................. 85
شکل 5ـ اجزای ترکیب ترویج....................................................................................... 92
شکل 6ـ مراحل مختلف IMC..................................................................................... 93
شکل 7ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله IGMC .................................................................. 108
شکل 8ـ مراحل توسعه IMC ....................................................................................... 115
شکل 9ـ ابزارهای یکپارچهIMC........................................................................................... 116
شکل 10ـ فرآیند مراحل IGMC ....................................................................................... 117
شکل 11ـ مراحل آمادگی خریدار.......................................................................................... 132
شکل 12ـ چهار تصمیم برای توسعه برنامه تبلیغاتی ............................................................. 164
شکل 13ـ اهداف تبلیغاتی قابل اجرا...................................................................................... 165
شکل 14ـ تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها ................................................................ 178
شکل 15ـ پنج فاکتور اصلی ابزار ترویج.................................................................................. 200
شکل 16ـ اجزای IMC.......................................................................................................... 202
شکل 17ـ یکپارچه سازی ترکیب ترویج................................................................................. 209
شکل 18ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی................................................ 212
شکل 19ـ استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی........................................................ 213
شکل20- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای........................................................................... 241