پایان نامه رابطه رضایت مشتری و عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی رابطه رضایت مشتری و عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان می باشد. جامعه آماری شامل 28 شعبه در صنعت بیمه است. حجم نمونه 20 شعبه (شامل مدیران 20 شعبه و 20 نفر مشتری از هر شعبه در مجموع 400 مشتری) می باشد. روش تحقیق توصیفی و با روش میدانی و داده ها از طریق پرسشنامه های استاندارد رضایت مشتری مگنوس و عملکرد تجاری هسو جمع آوری شد. از روایی صوری برای سنجش روایی و از ضریب آلفای کرونباخ برای سنجش پایایی استفاده شده است. با استفاده از روش آزمون آمار استنباطی رگرسیون دومتغیره نسبت به تجزیه و تحلیل یافته ها اقدام شده است. نتایج نشان داد که؛ رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان تأثیر دارد.
کلید واژه ها: رضایت مشتری، عملکرد تجاری، شرکتهای بیمه
مقدمه
جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی رو به رو شده است. این تحولات بدان معناست که روشهای دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت. در اوضاع کنونی رسالت واقعی سازمانها، درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضامندی مشتریان[1] را در پی داشته باشد. شرکتهایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می کوشند که مشتریان خود را راضی نگهدارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می کند و از تجربه های خوبی که درباره محصول یا خدمات دارد، دیگران را هم آگاه می کند. کلید اصلی موفقیت این است که عملکرد[2] شرکت، با انتظارات مشتریان خود منطبق باشد. شرکتهایی که زیرک و بافراست هستند، می کوشند که مشتری را خشنود کنند. بدین معنا که نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می کنند بیش از تعهداتشان است (کاتر و گری[3]، 2011).
[1] -Customer Satisfaction[2] -performance[3]- Cater & Gary
قسمتی از متن
در سالهای دور، شرایط غیررقابتی ناشی از محدودیت عرضه و عدم وجود رقیبان و قبول این تفکر که کیفیت بالا سبب تصرف بازار می گردد، سبب شد تا کمتر به موضوع رضایت مشتری بپردازند. در حالی که امروزه بسیاری از تولیدکنندگان تولیدات خود را به صورت سفارشی ارائه می دهند زیرا رضایت مشتری صرفاً به کیفیت محصول ختم نمی شود. اکنون موفقیت از آن کسانی است که در مورد مشتری چنین می اندیشند: «مشتری مزاحم کار ما نیست، او منظور کار ماست. ما به او لطف نمی کنیم. او به ما لطف می کند که به ما فرصت می دهد تا به او خدمت کنیم». تغییر و تحول در زندگی بشر راه پرفرازی پیموده و یکی از ویژگی های دنیای جدید شدت و سرعت در تحول است، تفاوت عمده جهان پیشرفته با جهان در حال توسعه در همین معنا نهفته است (دیواندری و دلخواه، 1384).
مفهوم مشتری در کانون فعالیتها و فلسفه وجودی سازمانهای تجاری و بازرگانی قرار دارد. در زمان کنونی حفظ رابطه با مشتری امری ضروری به حساب می آید. گرین[1] (1991) در کتاب خود به نام «تأمین رضایت مشتری» یک قانون طلایی ارائه کرده و گفته است؛ مواظب مشتریان خود باشید، زیرا اگر چنین نکنیــد، کس دیگری این کار را انجام خواهد داد. مشتـری کسی است که برای او یک فــــرد یا یـک سازمان نیـازی را تأمین می کنـد (بران و گراند[2]، 2010).
تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعاریف نظری
- رضایت مشتری: رضایت، نوعی تلقی و عکس العمل طبیعی فرد نسبت به دریافت آن چیزی است که انتظارش را دارد و شاید یکی از مفاهیم عمده مربوط به حالت اکتسابی باشد که اغلب در کنش های متقابل اجتماعی افراد نسبت به یکدیگر، بوقوع می پیوندد (مهدوی، 1375).
- عملکرد تجاری: درجه ای که سازمانها به اهداف کسب و کارشان می رسند تعریف می کنند (لی و چوی[1]، 2003).
تعاریف عملیاتی
- رضایت مشتری: در این تحقیق برای جمع آوری داده های مورد نیاز در زمینه رضایت مشتری از پرسشنامه مگنوس[2] (1998) که از 9 سؤال در طیف 5 درجه ای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) ساخته شده است استفاده می شود.
- عملکرد تجاری: در این تحقیق برای جمع آوری داده های مورد نیاز در زمینه عملکرد تجاری از پرسشنامه عملکرد تجاری هسو[3] (2008) با شاخصهای سودآوری، ارائه خدمات با کیفیت، رضایت و بهره وری کارکنان سنجیده می شود.
[1]- Lee & Choi[2] -Magnus[3]- Hsu
فهرست مطالب
چکیده........................................................................................................................................ 1
فصل اول: طرح تحقیق
1-1. مقدمه................................................................................................................................ 3
1-2. بیان مسأله.......................................................................................................................... 4
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق..................................................................................................... 6
1-4. چارچوب نظری تحقیق........................................................................................................ 8
1-5. هدف تحقیق.................................................................................................................... 10
1-5-1. هدف: سنجش تأثیر رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان.... 10
1-6. سؤال تحقیق..................................................................................................................... 10
1-6-1. سؤال: آیا رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان تأثیر دارد؟.. 10
1-7. فرضیه تحقیق................................................................................................................... 10
1-7-1. فرضیه: رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان تأثیر دارد....... 10
1-8. معرفی متغیرها و نقش آن ها در تحقیق................................................................................ 10
1-9. تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق........................................................................... 10
1-9-1. تعاریف نظری.............................................................................................................. 10
1-9-2. تعاریف عملیاتی........................................................................................................... 10
1-10. قلمرو تحقیق.................................................................................................................. 11
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1. مقدمه.............................................................................................................................. 13
2-2. اهمیت بیمه...................................................................................................................... 13
2-3. رضایت مشتری................................................................................................................ 15
2-3-1. عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ................................................................................... 17
2-3-2. پارادایم های رضایت مشتری......................................................................................... 18
2-3-2-1- پارادایم «انتظارات- عدم تطابق»:............................................................................... 18
2-3-2-2- پارادایم عواطف:..................................................................................................... 19
2-3-2-3- پارادایم تساوی:...................................................................................................... 19
2-3-2-4- پارادایم «عملکرد درک شده»:................................................................................... 20
2-3-2-5- پارادایم «فرایندهای چند‌گانه»:................................................................................... 20
2-3-2-6- پارادایم «نسبت دادن»:.............................................................................................. 20
2-4. کیفیت خدمات................................................................................................................. 20
2-4-1. ﻟﺰوم ﺑﺎزﻧﮕﺮی در ﺷﻴﻮه ﻫﺎی ﺳﻨﺘﻲ ﻓﻬﻢ رﻓﺘﺎر و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی.......................................... 21
2-4-2. از ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﺗﺎ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی..................................................................... 22
2-4-3. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی (CRM):............................................................................... 23
2-4-4. ﻫﻤﭙﻮﺷﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی................................................... 23
2-4-5. اﺻﻮل و اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی......................................... 25
2-4-6. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻨﺘﻲ در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ..................................................... 25
2-5. مدلهای بررسی رضایت مشتری.......................................................................................... 26
2-5-1. مدل فورنل.................................................................................................................. 26
2-5-2. مدل کانو..................................................................................................................... 27
2-5-3- مدل سروکوال............................................................................................................. 27
2-5-4. مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی........................................................................... 28
2-5-5- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی................................................................................... 28
2-5-6. مدل رضایتمندی مشتری در اروپا................................................................................... 29
2-5-7. مدل شاخص رضایتمندی نروژی.................................................................................... 29
2-6. مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان............................................................ 29
2-6-1. عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه................................................................... 30
2-6-2. اﺛﺮات رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﭼﯿﺴﺖ؟...................................................................................... 30
2-7. عملکرد تجاری................................................................................................................. 30
2-7-1. ﭼﺮﺧﻪ ارزش- رﺿﺎﯾﺖ- ﺳﻮدﺁورﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ......................................................... 31
2-7-2. درﮎ ﻣﻔﻬﻮم ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﻮدﺁورﯼ...................................................... 32
2-8. ﺿﺮورت ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت.................................................................................... 33
2-8-1. ریشه های کمبود کیفیت خدمات در سازمانهای خدماتی................................................... 34
2-8-2. کیفیت نامناسب خدمات و قصد رویگردانی مشتریان از شرکت های بیمه ای....................... 35
2-8-3. ﻗﻴﻤﺖ ﻏﻴﺮﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ......................................................................................................... 36
2-8-4. رﻧﺠﺶ ﺧﺎﻃﺮ ﻣﺸﺘﺮی.................................................................................................... 37
2-8-5. ﺟﺬاﺑﻴﺖ رﻗﺒﺎ................................................................................................................ 37
2-8-6. ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ......................................................................................................... 38
2-8-7. کیفیت خدمات و رضامندی مشتری............................................................................... 38
2-9. مزایای رضامندی مشتری و کیفیت خدمات.......................................................................... 39
2-9-1. عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ................................................................................... 39
2-9-2. عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه................................................................... 40
2-10. معنای عملکرد................................................................................................................ 40
2-10-1. عملکرد سازمانی........................................................................................................ 41
2-10-2. موافقت نامه های عملکرد.......................................................................................... 42
2-10-3. استانداردهای عملکرد................................................................................................. 43
2-10-4. معیارهای برای سنجش عملکرد................................................................................... 43
2-10-5. عملکرد شرکت ها از دیدگاه های مختلف..................................................................... 44
2-10-5-1- عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری.................................................................... 44
2-10-5-2- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل............................................................... 45
2-10-5-3- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی.................................................................. 46
2-11. پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور (ایران) و خارج از ایران...................................... 47
2-11-1. پیشینه تحقیق در داخل کشور (ایران)............................................................................ 47
2-11-2. پیشینه تحقیق در خارج از ایران.................................................................................... 50
فصل سوم: روش تحقیق
3-1. مقدمه.............................................................................................................................. 55
3-2. روش تحقیق.................................................................................................................... 55
3-3. جامعه، نمونه و روش نمونه گیری...................................................................................... 55
3-4. روش های جمع آوری داده ها............................................................................................ 56
3-5. ابزار اندازه گیری داده ها.................................................................................................... 57
3-6. روش های تجزیه و تحلیل داده ها...................................................................................... 58
3-7. مراحل و چگونگی اجرای پژوهش...................................................................................... 58
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
4-1. مقدمه.............................................................................................................................. 60
4-2. آمار توصیفی.................................................................................................................... 60
4-3. یافته های استنباطی........................................................................................................... 67
فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری و ارایه پیشنهادها
5-1. مقدمه.............................................................................................................................. 71
5-2. نتایج آمار توصیفی............................................................................................................ 71
5-2-1. توصیف سؤالات رضایت مشتری................................................................................... 71
5-2-2. توصیف سؤالات عملکرد تجاری.................................................................................... 72
5-2-3. توصیف متغیر رضایت مشتری....................................................................................... 74
5-2-4. توصیف متغیر عملکرد تجاری........................................................................................ 74
5-3. نتایج آمار استنباطی........................................................................................................... 74
5-3-1. آزمون فرضیه............................................................................................................... 74
5-4. پیشنهادها......................................................................................................................... 75
5-4-1. پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش........................................................................... 75
5-4-2. پیشنهادهایی برای پژوهشگران آتی................................................................................. 75
5-5. محدودیت های تحقیق...................................................................................................... 76
منابع
منابع و مأخذ............................................................................................................................. 78
منابع انگلیسی............................................................................................................................ 81
پیوست
محاسبات آماری........................................................................................................................ 85
پرسشنامه................................................................................................................................... 92