پایان نامه بررسی نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد
چکیده
بانکداری الکترونیک به دلیل مزیت های بی شمارش یکی از استراتژی های اصلی تمامی بانک های دنیا است. امروز بانکداری بدون استفاده از بانکداری الکترونیک متصور نیست. بازاریابی نیز از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. در این پژوهش قصد داشته ایم که به بررسی نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد بپردازیم. در این پژوهش پیمایشی، جهت سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامهای برگرفته از مدل تای توی هین (2006) با طیف 5 گزینهای لیکرت که شامل 23 سؤال بازاریابی (شامل 4 مؤلفه اعتماد، تضمین، تعهد و مدیریت ارتباط با مشتری) و 16 سؤال سیستم نوین بانکداری بود، استفاده شد. این پرسشنامه میان 389 نفر از مشتریان شعب بانک ملی شهر خرم آباد توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از پرسش نامه ها، با توجه به نرمال بودن داده ها، ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون خطی مورد استفاده قرار گرفته و نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی و تمامی ابعاد آن دارای تأثیر مثبت و معناداری بر روی سیستم نوین بانکداری در جامعه ی مورد پژوهش می باشند.
کلید واژه ها: بازاریابی، سیستم نوین بانکداری، اعتماد، تضمین، تعهد، مدیریت ارتباط با مشتری.
نکته‌ای که در عصر حاضر دارای اهمیت فراوانی است، این است که عرصه رقابت در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار شده است و در پیش‌بینی‌های بازار آینده وضعیت پیچیده ای را ترسیم می‌نماید؛ چرا که هنوز جای بانکهای خارجی در کنار بانکهای موجود خالی است و اینجاست که اگر به عرصه رقابت و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود، بانکها دچار خودزنی خواهند شد و کم‌کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند.
بخشی از متن
مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای پندار، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد (کاتلر، 2002: 40).
مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان (جانسون[1]، 2009 : 380).
[1]- Johnson
به طور کلی مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی به شرح ذیل می باشد:
اصل اول : گرایش تولید
بر این پایه استوار است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و قدرت خرید آن را داشته باشند. که دارای دو حالت است، اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر تراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد. حالت دوم این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.
اصل دوم : گرایش محصول
بر این اصل استوار است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری را دارند خواهند خرید؛ بنا براین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.
اصل سوم: گرایش فروش
بر این اصل استوار است که مشتریان مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات برنامه ریزی و فعالیتهای چشمگیری صورت گیرد. در این روش ریسک بالایی وجود دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری مداری در جایگاه دوم اهمیت است.
اصل چهارم: گرایش بازاریابی
بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیاز ها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر تر و مفید تر از رقبا است .
اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی
این گرایش خواهان آن است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند: خواسته های مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه، بازده بلند مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند (هیل[1]، 2007: 94).
[1] -Hill
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه......................................................................................................................... 3
1-2- بیان مسئله.................................................................................................................... 4
1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش.............................................................................................. 6
1-4- اهداف پژوهش............................................................................................................. 8
1-5- چهارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق ........................................................................................... 9
1-6- سوالات پژوهش......................................................................................................... 17
1-7- فرضیه های پژوهش..................................................................................................... 17
1-8- جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق.............................................................................. 18
1-9- متغیرهای پژوهش.................................................. Error! Bookmark not defined. 18
1-10- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش............. .. 19
1-10-1- تعریف مفهومی................................................................................................. 19
1-10-2- تعریف عملیاتی................................................................................................ 21
1-11-................................................................................................................. قلمرو تحقیق.. 22
1-12- ساختار پژوهش........................................................................................ 22
فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه....................................................................................................................... 25
بخش اول- مبانی نظری بازاریابی............................................................................................. 26
2-1-1-.......................................................................................................... مدیریت بازاریابی.. 26
2-1-2-سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها.............................................................. 29
2-1-3-بازاریابی رابطه مند.................................................................................................... 31
2-1-4-همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری................................................... 34
2-1-5-ارتباطات بازاریابی.................................................................................................... 37
2-1-6-تحول ارتباطات منسجم بازاریابی................................................................................. 39
2-1-7-حرکت به سوی ارتباطات منسجم................................................................................ 40
2-1-8-سیستم اطلاعات بازاریابی........................................................................................... 41
2-1-9-سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری 43
2-1-10-حقیقات بازار........................................................................................................ 46
بخش دوم- مبانی نظری بانکداری نوین..................................................................................... 48
2-2-1........................................................................................ تاریخچه پول و بانکداری در دنیا.. 48
2-2-2 تاریخچة بانکداری در ایران......................................................... 50
2-2-3-بانکداری نوین......................................................................................................... 53
2-2-4-تکامل خدمات بانکی و آغاز بانکداری الکترونیکی............................................................... .. 56
2-2-5-تعریف بانکداری الکترونیکی...................................................................................... 58
2-2-6-مزایای بانکداری الکترونیکی....................................................................................... 59
2-2-7-شبکه های بانکداری الکترونیکی.................................................................................. 62
2-2-8-انواع بانکداری الکترونیکی......................................................................................... 65
2-2-9-سطوح مختلف بانکداری الکترونیکی……………….................................................... 68
2-2-10-کانالهای بانکداری الکترونیکی................................................................................... 70
2-2-11-ماشین خود پرداز (ATM)....................................................................................... 73
2-2-12-ماشین های نقطه فروش EFT POS.......................................................................... 74
2-2-13-بانکداری تلفنی...................................................................................................... 75
2-2-14-بانکداری اینترنتی................................................................................................... 76
2-2-15-بانکداری موبایلی................................................................................................... 79
2-2-16-ارزیابی کانال های بانکداری الکترونیکی............................................................................................. 82
بخش سوم- پیشینه تحقیق...................................................................................................... 87
2-3-1- تحقیقات خارجی:................................................................................................... 87
2-3-2- تحقیقات داخلی:..................................................................................................... 89
بخش چهارم- جمع بندی فصل و ارائه مدل............................................................................... 92
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه....................................................................................................................... 94
3-2- روش تحقیق.............................................................................................................. 95
3-3- فرآیند تحقیق............................................................................................................. 95
3-4- روش و ابزار گرد آوری اطلاعات................................................................................... 96
3-5- اعتبار و روایی ابزار تحقیق........................................................................................... 96
3-6- مقیاس اندازه گیری...................................................................................................... 98
3-7- جامعه، نمونه آماری و روش نمونه گیری......................................................................... 99
3-8- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات.............................................................................. 100
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1- مقدمه..................................................................................................................... 102
4-2- آمار توصیفی............................................................................................................ 103
4-2-1- جنسیت.......................................................................................................... 103
4-2-2- سن................................................................................................................ 104
4-2-3- وضعیت تأهل................................................................................................... 105
4-2-4- تحصیلات....................................................................................................... 106
4-2-5-................................................................. سابقه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.. 107
4-2-6-................................................................................................. متوسط درآمد ماهیانه.. 108
4-2-7- شاخص های توصیفی مؤلفه های پژوهش.............................................................. 109
4-3- آمار استنباطی........................................................................................................... 110
4-3-1- آزمون کلموگروف-اسمیرنوف............................................................................. 110
4-3-2-............................................................................................ آزمون همبستگی پیرسون.. 112
4-3-3-............................................................................................... برازش مدل رگرسیونی.. 113
4-3-4- آزمون فریدمن.................................................................................................. 120
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه..................................................................................................................... 123
5-2- فرآیند تحقیق........................................................................................................... 123
5-3- نتیجه گیری............................................................................................................. 124
5-3-1- نتیجه گیری از فرضیه اصلی................................................................................. 124
5-3-2- نتیجه گیری از فرضیه های فرعی........................................................................... 125
5-3-3-....................................................................................................... یافته های جانبی.. 128
5-4- پیشنهادات............................................................................................................... 128
5-4-1- پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش.......................................................................... 128
5-4-2- پیشنهادات برای پژوهشگران آتی........................................................................... 129
5-5- موانع و محدودیت های پژوهش.................................................................................. 130
مـنابع و مآخذ................................................................................................................... 131
منابع فارسی...................................................................................................................... 132
منابع انگلیسی.................................................................................................................... 134
ضمائم و پیوست ها............................................................................................................ 136
چکیده انگلیسی................................................................................................................. 154