پایان نامه بررسی عوامل موثربر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان
چکیده:
در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان پرداخته شده است.در این تحقیق از عواملی چون ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اعتماد، رضایت، تعهد ، آگاهی از برند ، وفاداری به برند و تداعی برند یاد شده است.
روش تحقیق از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی از نوع پیمایشی و از تحقیقات کاربردی به حساب می آید. جهت گردآوری اطلاعات و داده های موردنیاز برای بررسی فرضیات تحقیق از پرسشنامه( منابع اولیه) و علاوه برآن از کتب، مقالات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی به عنوان منابع ثانویه استفاده می شود. اطلاعات گرداوری شده حاصل از پرسشنامه ابتدا وارد نرم افزار اس پی اس برای آمار توصیفی و از نرم افزار لیزرل برای آمار استنباطی و استخراج مدل تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری استفاده شد.جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان پنج بیمارستان منتخب در تهران می باشد و حجم نمونه با توجه به محدودیت های زمانی و امکانات تحقیق 384 نمونه می باشد.
این تحقیق با بیان این مساله کلی که ارزش برند، وفاداری به برند،تعهد به برند واعتماد به برند و آگاهی از برند چه ارتباطی با تصویر برند دارند انجام شده است . که نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده تاثیر مثبت و مستقیم این اجزا راتا حدودی تایید می کند ، حال آنکه از آنجاییکه مقدارt بدست آمده برای هریک از این اجزاء مقداری مثبت است به طور شفاف تری میتوان این گونه ادعا کرد که تاثیر بعضی از این اجزا دارای تاثیری مثبت است.
کلید واژه: ارزش برند، تصویر برند ، اطمینان، رضایت، تعهد ، آگاهی برند ، وفاداری به برند ، تداعی برند
نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنید. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، می‌گویند آقا یک ساندیس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس و یا .... بده!. در حالی که "ساندیس"، نام تجاری یک تولید کننده آب‌میوه است. یا همه‌ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده‌اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی‌که "سامسونت" خود یک شرکت تولید کننده کیف‌های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلینکس می شناختند، غافل از این‌که "کلینکس"، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از این موضوع میتوان زد. (مثل استفاده از نام تجاری "تاید" برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه "ریکا" برای همه نوع مایع ظرف‌شویی، استفاده ار "سن‌کوییک" برای همه نوع آب‌پرتغال، "کوکا" برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال دیگر)
قسمتی از متن
نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. به عقیده کاتلر نام تجاری به صورت خلاصه عبارت است از یک نام، عبارت یا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می توان، آنها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند) یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. بنابرتعریف لازار ارزش ویژه نام و نشان تجاری الویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری در یک طبقه از محصول است. (ابراهیمی و دیگران، 1387،105).
یک برند اصطلاح، علامت، نشان یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالا یا خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود.
برند سبب شناسایی فروشنده و یا سازنده می شود.یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است( کاتلر،آرمسترانگ ،1386 ،
برای مشتریان برندسازی مزیت های مشخصی را پیشنهاد می دهد. برند خلاصه ای از تمام ارزشهای مرتبط با محصول است و در مرحله پست کردن خرید میتواند اطمینان مشتریان را از انتخابشان افزایش بدهد.ارتباطات بازاریابی که با برند های قوی در ارتباط هستند با سرعت بیشتری پذیرفته خواهند شد و قدرت سازمان در شبکه های توزیع افزایش خواهد یافت. علاوه بر آن ،برندسازی موفق ممکن است حتی فرصت های جدیدی را برای شرکت ایجاد کند. (Hague and Jackson, 1994,4) بنابراین ابهام در مورد کیفیت محصول اصلی ممکن است بر اهمیت ساخت شهرت نام تجاری قوی تاثیر گذارد. بنابراین مشتریان می توانند فرصتی داشته باشند برای ارزیابی کیفیت محصولات یا خدمت دریافت شده و انتظار می رود رضایت بر وفاداریشان تاثیر داشته باشد.
آشکار گردید که برند دارای ارزش است. اما واقعاً ارزش برند چیست؟ چه چیز سبب این ارزش آفرینی می شود؟ در واقع برای پاسخ به چنین سوالاتی، مفهوم ارزش ویژه برند مطرح می گردد.تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند:
اندیشمندان از معنای ارزش ویژة برند برداشتهای گوناگونی داشته اند. برخی آنرا ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و ... تعریف کرده اند(Keller, 1993, 1-22).
فهرست :
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق...................................1
مقدمه 3
1-1 - بیان مسأله: 3
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق : 4
1-2-1-بررسی تاثیر برند خدمات روی وفاداری مشتری: 5
1-2-2-اهمیت برند سازی در حوزه خدمات: 5
1-3- مرور ادبیات و سوابق مربوطه: 5
1-3-1-پیشینه داخلی : 6
1-3-2- پیشینه خارجی : 6
1-4- اهداف مشخص تحقیق: 8
1-5 -چهارچوب نظری تحقیق : 8
1-6- مدل تحقیق. 8
1-7- فرضیه های تحقیق: 9
1-8- روش تحقیق : 10
1-9- قلمرو تحقیق : 10
1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق.............................................................................12
1-9-2-قلمرو مکانی تحقیق :. 10
1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق :. 10
1-10- جامعه آماری: 10
1-11- روش نمونه گیری و حجم نمونه: 10
1-12روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها: 10
1-13- تعریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق: 11
فصل دوم :ادبیات وپیشینه تحقیق............................................................................16
مقدمه: 14
2-1-مبانی نظری: 14
2-1-1-نام و نشان تجاری (برند): 14
2-1-1-1-برند : 15
2-1-1-2 مزیت های برند : 16
2-1-2-ارزش ویژه برند: 16
2-1-2-1-طبقه بندی ادبیات ارزش ویژه برند: 17
2-1-2-2-رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند: 18
2-1-2-3-شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند: 19
2-1-2-3-1-شاخص های ارزش ویژة برند از منظر کاپفرر: 20
2-1-2-3-2-شاخص های ارزش ویژة برند از منظر پرفسور آکر: 20
2-1-2-3-3-سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور کلر: 21
2-1-2-3-4-سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل:Interbrand.. 21
2-1-2-4-برنامه بازاریابی منسجم به منظور ایجاد ارزش ویژه برند: 22
2-1-3-رضایت مشتری: 22
2-1-3-1- مفهوم و تعریف رضایت مشتری: 23
2-1-3-2- ابعاد رضایت مشتری: 25
2-1-4- آگاهی از نام و سمبل برند 26
2-1-5- تعهد نام تجاری. 26
2-1-6- مفهوم تصویر ذهنی برند 27
2-1-6-1- تاثیر تصویر ذهنی برند 28
2-1-6-2-عناصر تصویر ذهنی برند 29
2-1-6-3-تصویر ذهنی سازمان. 29
2-1-7- اعتماد به برند 31
2-1-8- تداعی برند: 33
2-1-8-1-انواع تداعی‌ها: 34
2-1-9-وفاداری به نام و نشان تجاری: 35
2-1-9-1- رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری. 37
2-1-9-2- معیارهای نگرشی وفاداری به نام و نشان تجاری. 38
2-1-9-3 انواع وفاداری. 38
2-1-9-4- دلایل وفاداری. 40
2-2- پیشینه پژوهش: 40
2-2-1-پیشینه داخلی: 40
2-2-1-1-پایان نامه: 40
2-2-1-2-مقاله ها: 42
2-2-2-پیشینه خارجی. 42
2-2-2-1-مقاله ها: 42
فصل سوم : روش شناسی تحقیق............................................................................59
مقدمه: 46
3-1- روش تحقیق: 46
3-2- قلمرو تحقیق: 47
3-2-1- قلمرو موضوعی: 47
3-2-2- قلمرو مکانی تحقیق: 47
3-2-3- قلمرو زمانی تحقیق: 48
3-2-3-1- زمان انجام تحقیق: 48
3-2-3-2: زمان جمع آوری اطلاعا ت: 48
3-3-جامعه آماری: 48
3-3-1- روش نمونه گیری: 63
3-3-2- حجم نمونه : 49
3-4- روش و ابزار گرداوری اطلاعات: 49
3-5- مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق: 51
3-6- اعتبار( روایی) ابزار اندازه گیری تحقیق: 53
3-7- پایایی(اعتماد پذیری) ابزار اندازه گیری پژوهش: 53
3-8- فرآیند و نتایج " مطالعه آزمایشی": 55
3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها: 55
3-9-1- مدل یابی معادلات ساختاری برای طراحی مدل تحقیق: 56
3-9-2- شاخص های برازندگی مدل کلی: 58
3-9-2-1-شاخصهای GFIوAGFI: 59
3-9-2-2-شاخصRMSEA: 59
3-9-2-3-مجذور کای: 59
3-9-2-4-شاخصNFI , CFI : 59
3-9-2-5-شاخص NNFI : 60
3-9-2-6-شاخص IFI : 60
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها........................................................................80
مقدمه 62
4-1- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 63
4-2-آزمون کفایت اندازه نمونه 64
4-3- تحلیل استنباطی یافته‌ها: 65
4-4-آزمون نرمال بودن مولفه های الگو: 66
4-5-اعتبار سنجی مدل تحقیق با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری: 67
4-6-تفسیر و تعبیر مدل : 69
4-7-بررسی ضرایب روایی، توصیفی و همبستگی: 72
4-8-تحلیل فرضیه های تحقیق: 74
4-8-1-فرضیه اول : 75
4-8-2-فرضیه دوم : 75
4-8-3-فرضیه سوم : 75
4-8-4-فرضیه چهارم : 76
4-8-5-فرضیه پنجم : 76
4-8-6-فرضیه ششم :. 76
4-8-7-فرضیه هفتم : 77
4-8-8-فرضیه هشتم : 77
4-8-9-فرضیه نهم : 78
4-8-10-فرضیه دهم : 78
4-8-11-فرضیه یازدهم : 78
4-8-12-فرضیه دوازدهم : 79
4-8-13-فرضیه سیزدهم : 79
4-9-تحلیل ضرایب تعیین (R2): 80
فصل پنجم :نتیجه گیری و پیشنهادات...........................105
مقدمه 82
5-1- خلاصه تحقیق: 82
5-2- نتیجه گیری بررسی فرضیه های تحقیق : 83
5-2-1- نتایج بررسی فرضیه اول تحقیق: 83
5-2-2- نتایج بررسی فرضیه دوم تحقیق: 83
5-2-3- نتایج بررسی فرضیه سوم تحقیق: 84
5-2-4- نتایج بررسی فرضیه چهارم تحقیق: 84
5-2-5- نتایج بررسی فرضیه پنجم تحقیق: 85
5-2-6- نتایج بررسی فرضیه ششم تحقیق: 85
5-2-7- نتایج بررسی فرضیه هفتم: 85
5-2-8- نتایج بررسی فرضیه هشتم: 86
5-2-9- نتایج بررسی فرضیه نهم: 86
5-2-10- نتایج بررسی فرضیه دهم: 87
5-2-11- نتایج بررسی فرضیه یازدهم: 87
5-2-12- نتایج بررسی فرضیه دوازدهم: 87
5-2-13- نتایج بررسی فرضیه سیزدهم: 88
5-3- نتیجه گیری کلی: 89
5-4-محدودیت های تحقیق: 89
5-5- پیشنهادهای تحقیق : 89
5-5-1- پیشنهادهای ناشی از نتایج یافته های تحقیق : 89
5-5-2-پیشنهادها برای تحقیقات آتی: 91
منابع: ب
ضمایم: 126