پایان نامه رتبه بندی عوامل موثر بر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب بر اساس فریدمن
تحقیق حاضر با هدف بررسی بررسی میزان رتبه بندی عوامل موثر بر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب در استان تهران نگارش یافته است. به منظور دستیابی به هدف فوق از چهار سوال استفاده شده است. چهارچوب نظری تحقیق مبتنی بر مدل AIDA بوده است. روش تحقیق انتخاب شده از نوع پیمایشی و موردی بوده که در زمرة روشهای توصیفی است. ابزار تحقیق پرسشنامة محقق ساخته بوده که آلفای کل آن برابر 90 به دست آمده است. جامعة آماری تحقیق شامل افراد مراجعه کننده به فروشگاه های زنجیره ای قسمتهای مختلف شهر تهران بوده است که نمونهای به تعداد 400 نفر با استفاده از فرمول کوکران از آن بهدست آمده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از آزمون رتبه بندی فریدمن استفاده شده است. طبق یافتههای تحقیق، 82.5 درصد پاسخگویان، میزان تاثیرگذاری عوامل موثر بر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب را متوسط به بالا ارزیابی کردهاند. طبق آزمون فریدمن اهمیت متغیر جلب توجه (آگاهی) از بقیه متغیرهای تحقیق بالاتر می باشد. مهمترین پیشنهاد در تحقیق حاضر این است که در ساخت پیام بازرگانی علاوه بر آگاهی به مراتب دیگر عوامل موثر بر اثربخشی پیام بازرگانی در جذب مخاطب اهمیت داده شود .
کلیدواژهها: رتبه بندی ، اثربخشی، پیام بازرگانی، جذب مخاطب و مدل AIDA .
رسانه های جمعی به شکل ها و گونه های متفاوتی با گروه های مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می کنند و به ایفای نقش های گوناگون در سطح جوامع می پردازند با گسترد ه و پیشرفته تر شدن رسانه ها، دامنه ی وظایف آنها نیز گسترش یافته و در هر دوره های متناسب با فعالیت وسایل ارتباط جمعی، نقش های آنها تغییر و افزایش می یابد . فرضاً هارولد لاسول در دور ه ی خودش تنها سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه ها در نظر می گیرد؛ ولی بعدها «چارلز رایت» یک نقش چهارمی را هم تحت عنوان نقش تفریحی و سرگرمی به آن اضافه میکند. امروزه علاوه بر این نقش ها وسایل ارتباط جمعی وظایف دیگری را هم نظیر اطلاع رسانی و تبلیغات برعهده دارند . تبلیغ، امروزه یکی از شیو ه های مهم و مؤثر در اطلاع رسانی محسوب میشود. )معتمد نژاد،1369 ، ص32)
تبلیغات از جمله عوامل تأثیر گذار در شکل دهی رفتار خرید مصرف کنندگان است. از دیدگاه جونز (1995) ، تبلیغات و سایر تلاشهای ترفیعی بایستی به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی از قبیل افزایش دانش مخاطبان نسبت به محصول و نام تجاری ، ایجاد علاقه در انها نسبت به نام تجاری ، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه خرید طراحی شوند. تلیس (2004) نیز بر این باور است که با توجه به تأثیرات متنوع تبلیغات بر افکار ، نگرش ها ، احساسات و رفتار مصرف کنندگان و همچنین با معرفی تبلیغات بعنوان ابزار رقابتی بین شرکتها برای شناساندن محصولات جدید ، در واقع برنامه های تبلیغاتی بایستی در وهله اول مشتریان بالقوه را جذب نمایند و در ادامه آنها را به فرآیند خرید ترغیب کنند و حتی رضایت و وفاداری پس از خرید مشتریان را برانگیزند. اطلاع رسانی دقیق و کامل به مخاطبان ، هزینه کم ، گسترده بودن محدوده اجتماعی ، نظار ت دقیق ، قابلیت تعاملی تبلیغات از مشخصه ویژه تبلیغات الکترونیکی به شمار می ایند . طی چند دهه ای که از شروع پدیده تبلیغات الکترونیکی می گذرد ، فناوری های مختلفی برای انجام این تبلیغات به کار گرفته شده که در زیر به تشریح آنها پرداخته شده است.
تبلیغات از طریق پیام کوتاه
به دلیل ماهیت شخصی تلفن های همراه ، استفاده از خدمات پیام کوتاه و چندرسانه ای به عنوان ابزار تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است . فناوری پیام کوتاه ، امکان ارسال تبلیغات در قالب یک متن کوتاه را فراهم می کند . تبلیغات از طریق پیام کوتاه متناسب با زمان ، موقعیت ، علائق و ترجیحات مشتری ارائه می شود و میزان پذیرش ان به آمادگی قبلی فرد ، تمایل ، نگرش و درک مشتری و همچنین عوامل جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی بستگی دارد.قویترین محرک پذیرش این نوع تبلیغات ، ارزش اطلاعاتی است که از این طریق حاصل می شود. توجه به خواسته ها ، علایق ، ترجیحات مشتری و یا بطور کلی مشتری گرا بودن این تبلیغات بیشترین اثر را بر روی جلب مشتری و رضایت انها دارد.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده 1
فصل اول کلیات تحقیق.. 2
مقدمه. 3
1-1- بیان مسئله. 3
1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق.. 5
1-3- سوال های اصلی تحقیق: 6
1-4- سوالهای فرعی تحقیق: 7
1-5-اهداف اصلی تحقیق : 7
1-6- اهداف فرعی تحقیق: 7
1-7- روش تحقیق و شیوه گردآوری اطلاعات : 8
1-8- قلمرو پژوهش : 8
1-9- جامعه و نمونه آماری: 9
1-10- تعریف مفاهیم: 10
فصل دوم ادبیات تحقیق.. 12
مقدمه. 13
2-1- مفاهیم، دیدگاه و ادبیات تحقیق : 15
2-2- مدلهای تبلیغات... 19
2-3- تبلیغات الکترونیکی.. 22
2-4- مدل های اثربخشی تبلیغات... 25
2-5- تبلیغات اثربخش و اثربخشی تبلیغات... 28
2-6- اهداف تبلیغات بازرگانی.. 34
2-7- رسانه مورد استفاده در تبلیغات بازرگانی.. 35
2-8- پیام تبلیغات بازرگانی.. 35
2-9- شعار تبلیغات بازرگانی.. 38
2-10- شیوه های اجرایی تبلیغات بازرگانی : 38
2-10- روش های هنری تبلیغات بازرگانی.. 41
2-11- تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران. 43
2-12- پیشینه تحقیق: 46
2-14- چارچوب نظری تحقیق: 52
2-15- خلاصه. 55
فصل سوم روش شناسی تحقیق.. 56
مقدمه. 57
3-1- روش تحقیق.. 58
3-2- جامعه آماری.. 58
3-3- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 59
3-4- روش گردآوری اطلاعات... 60
3-5-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات : 60
3-6- ابزار گردآوری اطلاعات... 61
3-6-1- پرسشنامه. 61
3-6-2- پیش آزمون پرسشنامه. 62
3-6-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 62
3-6-3-1 پایایی.. 62
3-6-3-2 روایی.. 64
3-7- متغیرهای پژوهش... 65
3-7-1- متغیرهای تحقیق.. 65
3-8- تجزیه و تحلیل دادهها : 65
3-8-1- آمار توصیفی.. 65
3-8-2- آمار استنباطی.. 65
3-9-خلاصه. 66
فصل چهارم تجزیه و تحلیل دادهها 67
مقدمه. 68
4-1- توصیف آماری ویژگی های جمعیت شناختی جامعه. 68
4-1-1- سن.. 68
4-1-2- تحصیلات... 70
4-1-3- منطقه سکونت در تهران. 71
4-2-تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها 73
4-2-1 جدول توصیفی متغیرهای پژوهش... 73
4-2-2 شاخصهای تأثیر گذار بر اثربخشی پیامهای بازرگانی در جذب مخاطب... 74
4-3- رتبه بندی اهمیت عوامل موثر بر اثر بخشی پیامهای بازرگانی در جذب مخاطب بر اساس آزمون فریدمن 83
4-5- خلاصه. 85
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق.. 86
مقدمه. 87
5-1- خلاصه پژوهش... 87
5-1-1- نتایج ویژگی افراد پاسخگو(سیمای پاسخگویان) 87
5-1-2- نتایج توصیفی شاخصهای تأثیر گذار بر اثربخشی پیامهای بازرگانی در جذب مخاطب... 88
5-1-3- رتبه بندی اهمیت عوامل موثر بر اثر بخشی پیامهای بازرگانی در جذب مخاطب بر اساس آزمون فریدمن 90
5-2-مشکلات و تنگناهای تحقیق.. 90
5-3-پیشنهاد های مرتبط با نتایج تحقیق.. 91
5-3-1- پیشنهاد در مورد ساختار و محتوای تبلیغ. 93
5-3-2- پیشنهاد در مورد رسانه. 93
5-4- پیشنهاد هایی به پژوهشگران آتی.. 93
5-5-خلاصه. 93
پیوستها: 94
الف- پرسشنامه. 94
ب- جداول خروجی اس پی اس اس... 97
ج- فهرست منابع. 100
د- چکیده انگلیسی.. 102